De l’huile et des sauces La redistribution des cartes continue

A peine intégré à la filière agricole, Lesieur s’est hissé fin 2004 au premier rang de l’huile d’olive avec Puget même s’il va perdre la distribution de Carapelli, marque que son propriétaire italien entend confier, pour la France, à Bénédicta – une autre marque issue du portefeuille d’Unilever – et s’il doit trouver un acquéreur pour ses marques Oli et Jardin d’Orante.

Dans cette redistribution des cartes, l’impact des décisions des autorités de la concurrence aura été déterminant, puisque Unilever n’a pu racheter Amora en 2000 qu’à la condition de laisser partir Bénédicta et qu’à présent il n’est permis à Lesieur de garder Puget qu’en se délestant d’autres marques.

Une première solution vient d’être trouvée pour Carapelli : en juillet prochain, la marque italienne, présente en France depuis 1993 (dans le cadre d’Eridania Béghin Say !) ne sera plus gérée par Lesieur ; le marketing, la commercialisation et la logistique pour le marché français en seront confiés à la société Bénédicta, société détenue par un fonds d’investissement (Barclays Private Equity) comme elle l’est elle-même par des financiers italiens. Ce n’est qu’un lot de consolation, pensera-t-on, alors que Olivier Marchand, président du directoire de Bénédicta, espérait, il y a encore six mois, décrocher lui-même Puget auprès de son ancien employeur Unilever. En réalité, Carapelli, numéro 3 du marché français, et première marque italienne, fera un bon complément de gamme pour ses commerciaux qui, sur un rayon très voisin, ont déjà fait passer en quatre ans les sauces Bénédicta du troisième au second rang des sauces froides. Carapelli Firenze S.p.A., qui pèse au total 241 millions d’euros, dont plus du quart à l’exportation vers une cinquantaine de pays, détient la marque la plus connue des Italiens et la première huile d’olive vierge extra vendue dans le commerce transalpin ; son activité en France atteint 20 M EUR (7% du marché en valeur derrière Puget qui, avec quelque 100 M EUR, détient 30% de PDM, et Lesieur Olive qui en contrôle 9,5%).

Pour Bénédicta, l’accord avec Carapelli est prometteur : les deux cultures d’entreprise sont proches, aux dires des dirigeants français ; de part et d’autre, on a la même capacité à innover et à être l’acteur le plus dynamique du marché. « Pareille latitude ne nous était guère laissée au sein d’un grand groupe », se souvient le directeur marketing David Luspot, lui aussi ancien d’Unilever. De plus, les équipes d’Olivier Marchand se sentent en pays connu avec l’huile d’olive puisqu’elles avaient naguère géré Puget dans le cadre d’Unilever Bestfoods. Pour autant, il ne semble pas que Bénédicta soit acheteur des deux autres marques que va céder Lesieur, Oli (ex Oliprovence) et Jardin d’Orante (un ensemble de 8 M EUR)…

Bénédicta : David face à Goliath

La PME, au chiffre d’affaires de 87,6 M EUR, a fait ses preuves avec les sauces Bénédicta et se verrait bien en faire autant avec l’huile italienne. Elle soutient le choc face à des concurrents multinationaux comme Amora (Unilever), Heinz ou Campbell (qui vend ses sauces… sous marque Lesieur). Si du temps d’Unilever 40 % de son activité était encore sous MDD, quatre ans plus tard, son CA à marque Bénédicta avait progressé de 70% pour atteindre 72,4 M EUR. L’outil industriel de Seclin, dans le Nord, a abandonné 15% de ses volumes (du co-packing pour Unilever) sans nuire à la croissance de l’entreprise. Bénédicta a investi 1 M EUR par an dans ses lignes de production afin de lancer la gamme de sauces « jeunes générations » (Oh!Ouizz) et maintenant de remplacer les anciens bocaux de mayonnaises et de joindre un bec verseur aux sauces crudités. Au total, sur ses 39 références la marque en compte 19 nouvelles : cette focalisation sur la marque est payante, lui faisant quitter la place inconfortable de numéro 3 et hissant même Bénédicta en tête des sauces dites de variétés (pour barbecue, etc), nouveau segment pouvant rivaliser avec celui du ketch up.

L’entreprise a su résister sur un marché global des sauces froides en repli l’an dernier en GMS (62 000 t) du fait de la mauvaise saison estivale, de la conjoncture générale et de la montée des MDD (18,9% en valeur) et du hard discount, ce qui a fait régresser le leader Amora (33,2%) et le n°3 Lesieur/Campbell (9,9%) tandis que Bénédicta a maintenu ses gains de parts de marché (près de 26% contre 21% en 2000) et avec des produits mieux valorisés. Ses produits familiaux, cible de ses « baisses Sarkozy », ont même connu un regain en volume tandis que le reste de la gamme faisait la rentabilité. Pour 2005, tout en maniant les hausses avec prudence, Bénédicta espère une croissance de l’ordre de 6 à 7%, qui sera entretenue par un retour aux investissements publicitaires après leur totale mise en sommeil l’an dernier.

A l’export, les ventes se limitent au Royaume-Uni à destination des industriels et des MDD, mais elles devraient se développer, la marque devant y être bientôt référencée et un accord de distribution venant d’être conclu avec la société EPC, industriel spécialisé en sauces typiquement britanniques.

Booster Lesieur avant de digérer Puget

Du côté de Lesieur, et sur un marché autrement plus difficile – celui de l’huile est structurellement en recul –, le nouvel actionnaire de l’entreprise a eu le temps en moins de 18 mois de se fixer ses propres ambitions. Celles-ci sont redevenues possibles, sur la base d’une efficience accrue des liens avec l’amont, mais aussi d’un capital de marques fortes et d’une capacité d’innovations susceptibles de resegmenter le marché à son profit.

Le premier pas a été fait en juillet 2003 avec l’entrée de Lesieur dans le giron du monde agricole : la filière oléagineuse a alors poussé au maximum son engagement dans l’aval comme le lui permettait son outil financier Sofiprotéol ; elle était depuis longtemps à la tête d’une puissante structure de trituration de 2,2 millions de tonnes de graines, et en reprenant Lesieur à Bunge, son partenaire de stature international (qui est devenu actionnaire minoritaire de Saipol), la filière a pris le contrôle du raffinage et du conditionnement et a désormais l’accès au consommateur avec une marque leader du marché des huiles de graines. Et un an plus tard, Lesieur s’est lancé à l’assaut du leader de l’huile d’olive, Puget, que le groupe Unilever jugeait trop hexagonale. Comme l’explique Yves Delaine, directeur général de Saipol-Lesieur, « la complémentarité est maintenant effective entre l’amont et l’aval et nous atteignons le consommateur final » : l’amont est sécurisé dans ses débouchés alimentaires avec une forte stratégiie d’innovation-produits dans les domaines nutrition/santé/goût.

De grandes perspectives s’ouvrent également pour les valorisations non alimentaires que travaille depuis quinze ans la filiale diester industrie (bio-carburants) avec son produit phare le diester.

Aux 600 000 tonnes d’huile issues du raffinage pour la consommation humaine, s’ajoutent à ce jour 380 000 tonnes pour l’estérification, ces derniers volumes étant appelés à croître fortement pour atteindre plus de 900 000 tonnes d’ici trois ans.

Mieux cibler l’export

L’entreprise, qui exportait jusqu’ici dans 70 pays, est en train de repositionner ses efforts en mettant la priorité sur des marchés où elle peut valoriser ses marques et ses innovations. « Nous ne sommes pas très bien placés pour aller nous battre sur des marchés de volume au détriment des prix », commente Yves Delaine, surtout par rapport aux huiles de palme ou de soja. Il se félicite des positions acquises comme, par exemple, en Belgique ou en Islande et il pense travailler davantage sur d’autres pays d’Europe du sud et les pays scndinaves où les arguments santé sont porteurs, voire les pays du Maghreb où la notoriété de Lesieur reste forte.

Sur le marché de la restauration hors domicile, la nouvelle direction compte bien améliorer sa pénétration grâce à un contrat avec Nestlé Food Service qui a démarré début 2004.

En direction du marché grand public, le volontarisme est encore plus de mise. Ce marché est en effet en baisse en volume depuis plusieurs années. Depuis 8 ans, la baisse est de 3,5 % par an sur le réseau GMS, une partie de cette baisse se trouvant compensée par le développement du réseau Hard Discount, mais au total il reste quand même une contraction annuelle de -2%, soit 50 000 t de moins sur cette période de 8 ans « Ceci renforce la pertinence de notre stratégie de repositionnement de la marque Lesieur en vue de revaloriser à sa juste valeur l’ensemble de la catégorie des huiles, et de sa stratégie d’innovation produits, de différenciation et de création de valeur ajoutée », ajoute Y. Delaine.

Son autre option consiste à miser sur l’huile d’olive qui a pris une part croissante en valeur sur le marché total pour atteindre 45% de la valeur globale du marché des huiles. D’où la détermination du groupe pour s’offrir Puget, la marque leader, sans attendre qu’Unilever ait conclu avec d’autres acquéreurs en vue de renforcer la position de Lesieur jugée trop faible sur ce segment.

L’olive, en effet, a encore des marges de progression puisque son taux de pénétration n’est encore que de 65 % et la quantité achetée est encore faible, sans doute freinée par son niveau de prix : des tensions importantes demeurent sur la matière première, selon Y. Delaine.

Au total, la position de Lesieur sur l’ensemble du marché GMS voisine les 37 % pour l’ensemble de ses marques : elle était en 2004 plus forte en graine (43 %) qu’en olive (avant la reprise de Puget), mais les choses devraient se rééquilibrer en 2005 après l’acquisition de Puget. En outre, Oli et Jardin d’Orante ne doivent pas rester longtemps dans le périmètre. Sur le plan marketing, Lesieur a surtout redéfini une stratégie axée sur un fort courant d’innovations au rythme d’au minimum deux nouveaux produits par an (« Fleur de colza » lancé en juillet 2004 avec des débuts très prometteurs et « Isio Protect » lancé fin 2004) et sur une rénovation des références traditionnelles comme le tournesol dont la demande a le plus souffert.

A cette volonté de relance s’ajoute une approche destinée à mieux structurer l’offre pour le consommateurs : quatre familles sont ainsi mises en avant, les « essentielles » pour la cuisine (la gamme historique : Lesieur Tournesol, Fruit d’Or, huiles d’olive,…), les huiles à positionnement « santé » (huiles combinées : Isio 4, Isio Protect,…), les « gourmandes » (noix, noisettes, …) et les « expertes » (Frial, fondues, pizzas, …).