Vouées à la disparition, les madeleines Jeannette ont été sauvées il y a deux ans grâce à la pugnacité de Georges Viana et au soutien de nombreux anonymes. Le repreneur ne manque pas de projets pour continuer à développer la marque en France et à l’export, tout en conservant une production artisanale mais de qualité. Il vise un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros en 2018.
Deux ans après s’être lancé dans le projet de reprise de Biscuiterie Jeannette, Georges Viana voit ses efforts enfin récompensés. Faisant preuve d’une pugnacité sans faille, l’homme d’affaires a, contre l’avis de tous ou presque, redonné vie à cette marque de madeleines emblématiques de Normandie. « Plus on me disait non, plus il devenait difficile de poursuivre, plus je m’accrochais », confie aujourd’hui Georges Viana qui n’a donc jamais douté de la réussite de son projet. Pourtant, en juillet 2014, son dossier de reprise de la société Biscuiterie Jeannette est refusé par le tribunal de commerce de Caen faute d’appui bancaire suffisant. Le repreneur lance alors une première campagne de financement participatif sous forme de dons. L’objectif : montrer que la marque des madeleines Jeannette n’est pas morte et fait bien partie du patrimoine normand. C’est un succès ! Avant même sa clôture, l’opération de financement participatif atteint son objectif minimum de récolter 50 000 euros. Au final, Georges Viana va même jusqu’à recueillir plus de 100 000 euros auprès de 2 000 contributeurs français et étrangers. Il s’agit du deuxième record en France pour ce type d’opérations. Et non seulement Georges Viana peut compter sur les fonds de ces donateurs, mais ce succès auprès des particuliers fait aussi figure d’étude de marché, en validant ses objectifs de développement qui s’appuient sur une marque emblématique forte.
De retour devant le tribunal de Commerce de Caen, Georges Viana obtient donc la marque Jeannette. Mais il lui manque encore des fonds pour mener à bien son projet de reprise. Un plan qui doit aussi permettre de sauvegarder une partie de l’emploi. Les banques, sans doute déjà échaudées dans le passé dans le dossier Jeannette, font la sourde oreille aux demandes de financement de Georges Viana. Quant à faire entrer un partenaire au capital comme certains lui suggèrent, Georges Viana n’y tient pas. « Beaucoup de gens étaient prêts à nous suivre, mais ils n’avaient pas la même stratégie que moi », confie ce dernier, qui préfère rester seul maître à bord. Depuis le début de l’aventure, Georges Viana a une idée très précise de ce qu’il faut faire et de ce qu’il veut faire pour relancer l’activité de Biscuiterie Jeannette. Pas question de lâcher maintenant. Qu’à cela ne tienne, il décide donc de lancer une deuxième opération de financement, « en capital cette fois », précise-t-il. Et pour éviter de perdre la majorité du capital au cas où un investisseur décidait de mettre le paquet, la société fait le choix d’appliquer un coefficient 8 à la prime d’émission, c’est-à-dire que pour 100 000 euros investis, la participation en capital correspondante est divisée par 8.
Un capital verrouillé par le repreneur
Une dilution importante pour les nouveaux entrants au capital qui en a freiné plus d’un, Georges Viana en est bien conscient. Mais l’opération, évidemment visée par l’AMF (Autorité des marchés financiers), rencontre néanmoins un vif succès. Sur un objectif initial de 150 000 euros, Biscuiterie Jeannette a en effet levé 330 000 euros. Et Georges Viana et sa famille conservent la majorité avec 69 % du capital de Biscuiterie Jeannette, aux côtés d’autres investisseurs, (dont la Biscuiterie de l’Abbaye qui a dès l’origine apporté son soutien au repreneur) avec 21 % et d’un holding avec 10 %, qui regroupe les intérêts de quelque 150 petits actionnaires, dont la mise de fonds s’est échelonnée entre 300 et 10 000 euros.
En dépit du succès de cette opération de financement, Georges Viana doit encore trouver 250 000 euros pour que la production des madeleines Jeannette démarre comme prévu en septembre, dans la nouvelle usine de Démouville (14). En juillet 2015, Georges Viana obtient une promesse pour un prêt de 250 000 euros de la part de l’antenne régionale d’une grande banque. Pourtant, jouant de malchance, l’argent n’est pas débloqué avant… avril 2015. Et pour couronner le tout, le montant du prêt est tombé à 160 000 euros. Une différence par rapport au montant initialement prévu qui s’explique par la prise en compte uniquement des investissements de plus de 10 000 € individuellement. Par exemple, les deux chambres froides, d’un montant de 6 000 € chacune, ne sont pas prises en charge.
Doublement de la production
Neuf mois à patienter qui ont fortement pénalisé l’entreprise. Si Georges Viana renfloue personnellement Biscuiterie Jeannette, cela ne suffit pas pour permettre le bon démarrage de la production. « Cette situation compliquée au niveau financier nous a fait perdre des clients. Nous avions une capacité limitée de 600 kilos par jour, soit deux fois moins que la demande, souligne Georges Viana, certains clients se sont définitivement lassés des ruptures de stocks ». Aujourd’hui, même si rien n’est jamais définitivement gagné, Biscuiterie Jeannette est lancé.
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« Un deuxième four vient d’arriver sur le site qui va nous permettre de doubler la production à 1,2 tonne par jour », explique Georges Viana. Un niveau certes sans commune mesure avec les 40 tonnes par jour qui sortaient de l’usine aux belles heures de Biscuiterie Jeannette, « mais qui n’est pas comparable », souligne le patron. Georges Viana est en effet très attaché à un mode de fabrication artisanale, même s’il ne permet pas dans l’immédiat de satisfaire toutes les demandes, notamment à l’export. Les madeleines Jeannette sont notamment demandées aux Etats-Unis, au Japon et dans les pays du Golfe. « Mon but n’est pas de faire de la quantité, mais de la qualité", répète-t-il. À noter que dans le même temps, les effectifs actuellement de 20 salariés devraient atteindre 25 à 26 personnes (CDI). Un chiffre qui ne tient pas compte des intérimaires et de la dizaine de personnes en Esat (établissement et service d’aide par le travail) dont l’activité est exclusivement dédiée à l’emballage des produits Jeannette.
Une nouvelle usine
Dire maintenant que les banques se bousculent pour financer le développement de Biscuiterie Jeannette serait un peu excessif. Ce qui est certain, c’est qu’elles sont moins frileuses qu’avant et « sont prêtes à nous suivre pour nos plus gros projets », confie Georges Viana. Et des projets, ce dernier n’en manquent pas. Pour preuve, la phase trois du développement de Biscuiterie Jeannette vient d’être lancée. « Nous venons de signer l’achat d’un bâtiment pour l’installation d’une nouvelle usine qui aura une capacité de production de 5 tonnes par jour ». La production de ce nouveau site devrait démarrer en juin/juillet 2017. L’usine actuelle, pour laquelle un bail court toujours, servira à la fabrication des madeleines sans gluten. Pour financer ces nouveaux développements, dont le budget est évalué « autour de 4 à 5 millions d’euros » par Georges Viana, ce dernier prévoit de lever des fonds, éventuellement sous forme d’une émission d’obligations convertibles en actions. « Mais le schéma n’est pas encore défini, tout reste possible », s’empresse de souligner le patron. Une banque, ainsi qu’un fonds régional auraient d’ores et déjà prévu de participer à cette opération de financement.
Grâce à cette nouvelle usine qui abritera un nouveau four et une nouvelle ligne de production, Biscuiterie Jeannette compte bien s’attaquer à l’export. Pour se faire, la société « va s’appuyer sur plusieurs acteurs normands » et notamment les Biscuiterie de l’Abbaye, cette société dirigée par Gérard Lebaudy, qui apporte déjà son soutien à Jeannette au niveau de la production. Association plus improbable, Biscuiterie Jeannette s’est également rapproché des tricots Saint-James. Pas pour mettre au point une madeleine rayée, mais bien pour aller ensemble à l’export. « Nous sommes positionnés sur le même type de clientèle qui cherche des produits haut de gamme », justifie ainsi Georges Viana.
Des projets à l’export en partenariat
Georges Viana vise un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros en 2018. En attendant, Biscuiterie Jeannette devrait terminer l’année en cours sur un chiffre d’affaires compris entre 1,5 et 1,8 million d’euros et « atteindre l’équilibre (contre une perte de 88 000 euros en 2015 NDLR), sauf impondérable », précise-t-il. En effet, le blocage des raffineries au printemps dernier pour protester contre la loi travail et les problèmes de livraison induits ont entraîné une division par quatre des ventes de biscuits Jeannette en magasin au cours du mois de mai. Normalement, la société vend toute sa production, mais ses produits ayant des DLC assez courtes, beaucoup de madeleines ont été perdues.
Même si la production de madeleines Jeannette tend à augmenter, la société n’a pas pour ambition de devenir leader du secteur. « Quand on me demande si je veux rivaliser avec Saint-Michel Biscuits (Groupe Andros NDLR), je réponds non. Mon objectif n’est pas de concurrencer les gros industriels déjà bien implantés sur le marché des madeleines », rappelle Georges Viana. Son modèle de développement s’apparente plutôt à la marque Traou Mad en Bretagne, véritable success story avec ses galettes de Pont-Aven. Une entreprise qui a su concilier recettes artisanales et production industrielle avant d’être rachetée en 2012 par le Groupe Galapagos. « La preuve que faire des petites séries de qualités, ça marche » estime encore Georges Viana qui, fidèle à son idée de départ, veut faire des madeleines Jeannette « un produit artisanal de qualité ».