La renaissance de Supermarché Match

À peine nommé à la présidence de Supermarché Match en avril 2013, Louis Bouriez *, 38 ans à l’époque, doit restructurer une chaîne de 159 supermarchés implantés dans quinze départements du quart nord-est de la France et en sérieuse difficulté. Ce parc très hétérogène (voir encadré) comprend une quarantaine de points de vente déficitaires ou en perte de vitesse. Des magasins qu’il faut fermer pour sauver l’enseigne cumulant des pertes (plus de 83 M€ entre 2012 et 2016) avant de reconstruire sur des bases saines. Malgré les difficultés, Louis Bouriez et son équipe parviennent à mener en accord avec les partenaires sociaux trois plans de sauvegarde de l’emploi dans les zones de chalandise les plus sinistrées (bassins miniers du Pas-de-Calais et de Moselle et dans le Haut-Rhin). Au final, après 43 fermetures de magasins entre 2013 et 2017, représentant 30 000 m2 de surface de vente cumulée, les effectifs de Supermarché Match vont passer de 7 000 à 5 300 salariés aujourd’hui, dont 270 au siège de La Madeleine (métropole lilloise).

Cette lourde restructuration, délicate à orchestrer pour ce dirigeant actionnaire, a permis à l’enseigne de rebondir et de retrouver le chemin de la croissance et des bénéfices depuis trois exercices consécutifs (voir tableau). Avec une équipe de huit cadres du Comex, dont un seul présent dans l’entreprise depuis 1995, Pierre-Yves Fenot, devenu directeur marketing et concept, Louis Bouriez a réussi son pari, au point de déroger aujourd’hui à sa réserve atavique à l’égard de la presse. "Nous avons repensé en profondeur notre modèle en revenant à nos fondamentaux historiques – les produits frais – et engagé notre nouvel élan Good Food axé sur l’approvisionnement en circuits courts, le bio accessible et une offre traiteur de qualité avec des recettes cuisinées par nos soins, dans nos propres ateliers", résume-t-il.

Deux tests concluants

Depuis deux ans, l’enseigne expérimente et améliore son nouveau concept de point de vente dans deux magasins pilotes qui ont fait l’objet de transfert avec extension pour passer respectivement à 2 500 m2 à Bavay (Nord) et à 3 000 m2 à Saint-Nicolas-de-Port (Meurthe-et-Moselle). Sur ce format idéal pour l’exprimer, ce concept comprend une grande zone de marché avec des produits frais sélectionnés prioritairement auprès de producteurs locaux, des stands boucherie-charcuterie, traiteur, crémerie, poissonnerie, primeurs et un véritable atelier de boulangerie-pâtisserie.

Le rayon bio est également fortement développé avec 3 000 références, notamment grâce au partenariat exclusif conclu en mars 2018 avec la marque référente allemande Alnatura. "Nous avons commencé avec une gamme de 400 références Alnatura en PGC FLS qui est rapidement montée à 500, auxquelles s’ajoutent aujourd’hui 30 références en surgelés et 50 en produits d’hygiène-beauté à sa marque dédiée Alviana. Et ce en sachant que l’offre d’Alnatura ne cesse de s’enrichir avec plus de 3 000 références, sur un positionnement prix très compétitif sur le marché français de l’ordre de 30 à 50 % moins cher que la concurrence équivalente", détaille Pierre-Yves Fenot, directeur marketing. Actuellement, 90 % des magasins exploitent cette offre bio qui sera étendue à l’ensemble du parc d’ici à la fin de l’année. "Alors que notre part de marché est de 4,8 % tous formats confondus dans le quart Nord-Est, celle de nos ventes en bio est de 5,4 % et représente 4 % de notre chiffre d’affaires total en 2018, contre 2,8 % l’année précédente", poursuit Louis Bouriez.

Plats "préparés ou cuisinés par nos soins"

De même, Supermarché Match veut doubler les partenariats signés avec des producteurs locaux actuellement au nombre de 200 principalement dans les filières primeurs, boucherie-charcuterie et crèmerie, actuellement sous-représentées dans les Vosges et le sud de la Lorraine, Enfin, l’enseigne a sérieusement développé ses activités de traiteur avec une gamme de plats "préparés ou cuisinés par nos soins" à des prix très attractifs (souvent à moins de 20 €/kilo pour des préparations élaborées par des cuisiniers dans des ateliers en magasin). "À ce jour, plus de 500 recettes ont déjà été réalisées et plébiscitées par nos clients et l’objectif est de faire progresser de 40 % les ventes de cette gamme qui représentent déjà 7 à 10 % de l’activité de l’univers du traditionnel", assure Grégory Lazaoui, directeur filière frais traditionnel. L’enseigne s’est aussi dotée, il y a deux ans, d’un atelier intégré de fraîche découpe voisin de sa plate-forme logistique de Lomme (métropole lilloise) dans lequel travaillent sept salariés. Par ailleurs, 55 magasins disposent de véritables ateliers de boulangerie-pâtisserie qui nécessitent au moins 100 m2 de surface, ce qui pose des problèmes pour ceux de moins de 1 600 m2. "Pour les magasins intermédiaires, nous travaillons du pain cru surgelé et pour les plus petits du pain surgelé précuit. Mais nos 55 ateliers assurent 70 % de nos ventes de boulangerie-pâtisserie", se réjouit Grégory Lazaoui.

Grâce aux bons résultats engrangés ces trois derniers exercices, avec un chiffre d’affaires en légère hausse à 1,055 Mrd€ et des bénéfices nets cumulés de 27 M€ (voir ci-contre), Supermarché Match va consacrer une bonne part des 26 M€ d’investissement prévus en 2019-2020 pour déployer ce concept. Déjà adopté par une quarantaine de points de vente, il sera étendu à l’ensemble du parc d’ici à fin 2020. Louis Bouriez annonce que toutes les opportunités d’extensions ou de créations de magasins sur 2 500 m2 sont sérieusement étudiées. "Jusqu’à présent, la concurrence ne nous craignait pas, mais depuis deux ans, nos performances, avec une prise de part de marché de 0,7 point à 4,8 % tous formats confondus sur le quart Nord-Est et des indices de satisfaction client en progression constante, changent la donne. D’autant que certaines enseignes doivent à leur tour se restructurer", conclut-il.

* Louis Bouriez est le fils de Jacques Bouriez, le président du groupe familial belge Louis Delhaize