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La guerre des prix a-t-elle lieu, ou aura-t-elle lieu demain ? La réponse à cette question n’est pas la même selon que l’on est fabricant ou distributeur, que l’on s’appelle Leclerc ou Carrefour, que l’on est une multinationale avec ses marques ou une PME qui produit pour des marques de distributeur. Pour le simple observateur, comme les analystes de l’assureur-crédit Euler Hermes SFAC qui se penchent régulièrement sur la santé du grand commerce alimentaire, une chose est sûre c’est que la rentabilité du secteur s’effrite. Si d’ailleurs il était possible de scruter aussi bien l’industrie alimentaire, il est probable que l’on en dirait au moins autant. Les avis divergent aussi pour savoir si la LME est directement responsable de cette « perte de valeur » généralisée dont l’économie française est en train de faire les frais.
De leur dernière étude intitulée Quel avenir pour la grande distribution alimentaire ?, les experts économiques et les experts métiers d’Euler Hermes SFAC concluent en tout cas que « la crise » (celle des matières premières, suivie de la crise financière et de la crise économique) a eu un impact plus important que l’on ne croit sur le grand commerce : à elle seule, elle a poussé et pousse encore les distributeurs à mener une politique tarifaire plus agressive. La différenciation tarifaire permise par la LME, elle, n’a pas été aussi déterminante qu’on le pensait dans cette évolution…
Autre correction qu’apporte l’étude aux idées reçues : même si la crise a fait bien plus de mal à d’autres secteurs de l’économie, la distribution alimentaire en est affectée et durablement car elle est confrontée aux arbitrages des consommateurs qui rognent sur leurs dépenses alimentaires pour faire face à d’autres dépenses plus ou moins contraintes (loyer, santé, téléphonie, services divers). Cela a déjà obligé les distributeurs à consentir des efforts sur leur politique tarifaire pour tenter de maintenir leurs volumes. « Mais la baisse de prix ne s’accompagne pas pour autant d’augmentation des volumes », explique Annie Girac, conseiller sectoriel d’Euler Hermes, d’autant que « l’élasticité-prix des produits alimentaires est proche de zéro ».
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La consommation des ménages, qui a déjà été freinée au moment où les prix agricoles et pétroliers se sont emballés (2007-2008), stagne encore malgré la baisse des prix qui est intervenue depuis. Au 3e trimestre 2009, elle n’est guère plus élevée en volume que fin 2007 en ce qui concerne l’alimentation ! Et en raison de la crise, le prix devient un critère d’achat encore plus déterminant dans les comportements des consommateurs, ce qui remet en cause le business model de la grande distribution et dégrade sa rentabilité. En effet, le critère prix est le seul qui progresse régulièrement et se place juste derrière les critères de qualité.
Ainsi les transferts de dépenses s’accélèrent entre formats de magasins et entre gammes de produits, et là encore dans le sens d’une dégradation de la valeur. Ainsi la part de marché des MDD a gagné deux points en 2008 pour atteindre 34%. « D’un prix inférieur de 25% en moyenne à celui des marques nationales, leur développement a un effet déflationniste sur le chiffre d’affaires des distributeurs, ce qui dégrade leur rentabilité », constate Annie Girac.
Essoufflement du hard-discount
La crise ne profite pas pour autant au hard-discount qui voit sa part de marché reculer à 13,8% en cumul glissant au 4 octobre 2009, en dépit d’un nombre accru de magasins. Cela montre la violence de la crise sur sa clientèle spécifique qui est la plus directement touchée par le chômage. Cela s’explique aussi par le regain de compétitivité-prix (sur un marché globalement stagnant) des hypers et supermarchés traditionnels que la réforme de la loi Galland (LME) a voulu remettre en plein dans la lutte concurrentielle.
Cette nouvelle concurrence sur les prix n’est donc pas sans conséquence sur le niveau de rentabilité des enseignes. En 2009, la crise a eu un fort impact sur les marges des distributeurs. Par exemple, dans les grands groupes, la marge d’exploitation dégagée en France par Carrefour est passée de 4% de son chiffre d’affaires France 2008 à 2,9% estimés en 2009, et celle de Casino de 4,9% à 4,7%. « Les marges opérationnelles France de l’ensemble des distributeurs devraient toutefois se redresser en 2010, et atteindre respectivement 3,5% et 4,8% du chiffre d’affaires chez Carrefour et chez Casino, grâce aux réorganisations en cours, aux plans de réduction des coûts, aux cessions d’actifs et à la limitation des investissements », pronostique Annie Girac.
Mais jusqu’ici, la rentabilité d’exploitation de l’ensemble du commerce alimentaire continue de se dégrader, notamment dans les formats hypers et supermarchés. En revanche, avec le retour des consommateurs vers la proximité, les supérettes semblent mieux résister. Globalement, la situation de la distribution française dont les marges sont faibles est pourtant fragile. C’est pourquoi les défaillances d’entreprises du secteur augmentent sensiblement : +15% sur les 12 mois glissants à fin octobre 2009. En nombre, ce sont les petits opérateurs qui sont les plus affectés, notamment ceux qui exploitent des supermarchés.
LME : moins de sortie de cash pour la grande distribution
Cherchant à mesurer l’effet à terme de la suppression de la loi Galland sur ces évolutions de rentabilité, Annie Girac souligne que « compte tenu d’une très forte différenciation tarifaire déjà présente entre les distributeurs depuis 2009 (avec la LME), cette réforme ne devrait pas à elle seule créer un décrochage supplémentaire de la différenciation dans les mois à venir ». Simplement, la nouvelle donne incite les distributeurs à réintégrer une part croissante des marges arrière dans leur prix d’achat sur facture, ce qui génère un prix d’achat (une sortie de cash) potentiellement moins important, et donc une diminution de l’encours fournisseurs. Ainsi « la LME devrait avoir un impact limité sur le besoin en fonds de roulement, selon les simulations effectuées sur nos bases de données, de l’ordre de 5 jours d’achat en moyenne, soit 8% des volumes, et quasiment neutre sur la trésorerie, compte tenu de la prise en compte de divers facteurs (conditions d’achat plus favorables, possible facturation aux industriels de frais de gestion des stocks ou systèmes de gestion des stocks en consignation et accélération de la rotation des stocks) », indique Rodolphe Capendeguy, arbitre Euler Hermes SFAC. Autant d’éléments qui mécaniquement permettront d’amortir, selon lui, la baisse des délais de paiement imposée par la loi.
La crise accélère les mutations
Au total, la crise apparaît comme un accélérateur de changements de comportement aussi chez les ménages. Ceux-ci boudent un peu plus les hypermarchés dont la part de marché est passée de 35,4% en 1999 à 33,3% en 2004 avant de se stabiliser autour de 33%, grâce à la refonte de la Loi Galland. « Mais, depuis le début de cette année, les hypers sont durement affectés, du fait de la déflation des produits alimentaires, des efforts tarifaires consentis, de l’effet mix-produit négatif lié au développement des MDD et de la baisse de trafic qui pèse sur les ventes des rayons non alimentaires. Ils enregistrent une forte chute de leur chiffre d’affaires », souligne Annie Girac.
Dans le même temps, certains distributeurs spécialisés (ainsi dans les produits surgelés) ont encore un taux de croissance positif en 2009 estimé à 1,1%, à comparer à une baisse de 3,6% pour les commerces de vins et spiritueux ou d’habillement.
Cette spécialisation est très rentable. Les distributeurs spécialisés dans les produits surgelés, l’habillement et les vins et spiritueux ont des taux de rentabilité estimés en 2009 de respectivement 10,4%, 6,2% et 4%, note l’étude.
Suivre le modèle anglo-saxon ?
Au total, les ménages accroissent leurs arbitrages et privilégient les dépenses immatérielles, notamment celles liées aux technologies de l’information et de la communication (TIC). Le budget qu’ils consacrent aux dépenses numériques et médias a encore augmenté de 4,3% sur un an à 2.324 euros de mi 2008 à mi 2009. Les abonnements (TV payante, Internet, mobile), avec 1.124 euros, en représentent près de la moitié. « Les nouveaux besoins en communication soutenus par une offre produits innovante génèrent une très forte croissance des achats des produits des TIC. Les distributeurs français doivent adapter leur offre à cette évolution et développer les produits culturels et surtout les services (télécoms, services financiers, crédits à la consommation, assurance) qui génèrent des marges supérieures), comme ont pu le faire ces dernières années les distributeurs britanniques, et notamment Tesco, qui a été le précurseur et qui prévoit d’intensifier son développement dans ce domaine durant la décennie qui vient », conclut Annie Girac. Les distributeurs français doivent, selon elle, s’inspirer du modèle anglo-saxon et tendre vers une logique d’offre de services et de produits diversifiés sur des segments porteurs pour des publics ciblés (bio, culturel, multimedia,…). Faut-il croire alors à la fin d’un modèle français de la grande distribution qui nous épargnait jusqu’ici une prépondérance des MDD et du hard discount ?