Viande de porc/stratégie La segmentation qualité façon Bigard

Nous avons pour stratégie de conquérir de nouveaux consommateurs par des produits adaptés et innovants », résume le directeur de la filière porc de Bigard, Claude Guillesser. C’est à Quimperlé (Finistère), au siège du groupe qui abat et transforme l’équivalent en carcasses de 210 000 tonnes de viandes que se trouve le cœur de l’activité porcine de Bigard.

L’abattoir de porcs voisin de l’outil bovin, dimensionné pour 40 000 tonnes de viande de bœuf, abat 16 800 porcs par semaine, soit l’équivalent de 80 000 tonnes de viande par an.

Un centre de découpe est adossé sur l’outil, un second se situe à Paris dans le Marché d’intérêt national de Rungis. Bigard dispose enfin d’unités de produits élaborés dans lesquelles il prépare des steacks hachés de bœuf comme les produits de saucisserie.

Bigard se refuse à travailler dans la salaisonnerie «  pour ne pas gêner nos clients», précise Claude Guillesser, qui en fait un principe. Ainsi décrite, l’activité porcine de Bigard ressemble à toutes les organisations bretonnes.

A la différence que le privé breton s’approvisionne quasi exclusivement en cochons fermiers, sous label rouge et cochons certifiés. Une distinction essentielle, car l’ensemble des opérateurs massifient leur offre pour vendre à petits prix.

«  Le marché du porc est très atomisé, explique Claude Guillesser. Le plus grand français, Cooperl, est plusieurs fois plus petit que les plus grands d’Europe. Tous font du volume-prix. L’offre est vieillissante. Figurez-vous que la plus récente création date de quinze ans au moins, c’est le lardon. »

Se distinguer sur un marché de volume de prix

Selon son analyse, le porc français devrait être de plus en plus concurrencé, à l’avenir, par les viandes d’importation. Sur les quatre premiers mois de 2005, elles progressent, particulièrement en provenance d’Espagne. De la péninsule ibérique est entré en France un volume équivalent année de 240 000 tonnes sur les 500 000 tonnes importées.

Et ce ne serait qu’un amuse-bouche. Tôt ou tard le Brésil vendra de la viande fraîche à la France. En grande distribution, la guerre des prix fait rage au point que, selon Claude Guillesser, «  il y a un écart de prix de 1 à 4 entre un même produit vendu en premier prix et à marque, et un rapport de 1 à 2 entre une marque de distributeur et une marque d’entreprise ».

En outre, le cœur de marché, la longe (côte de porc, filet mignon), soit 70 % du commerce, se négocie au moins pour la moitié en promotion. Sur un marché d’offre standardisée imposé par la grande distribution qui façonne son modèle en fonction de la montée de puissance du hard discount, Bigard a estimé, à la fin des années 1990, que sa place se situait dans la différenciation.

Bigard avait toujours abattu et découpé des porcs, mais uniquement des porcs blancs (sans quelque distinction que ce soit) pour le marché régional. Au lendemain de la grande crise porcine de 1998, et de la crise de la vache folle qui allait ébranler tous les intervenants de la viande bovine, Bigard adoptait la stratégie qui le guide aujourd’hui. Une politique portée par des valeurs de tradition, de terroir et de qualité.

Selon ce plan, Bigard a d’abord noué un partenariat (toujours en cours) avec le groupement qualité « Les Fermiers de l’Argoat ». Ce groupement détient le seul label rouge en porc de Bretagne, basé sur une race rustique.

Bigard achète l’ensemble de la production de porcs « Les fermiers de l’Argoat », soit 1 250 à 1 300 animaux par semaine. Jusqu’à présent, il avait pour partenaire Brioviande (Saint-Brieuc, Côtes d’Armor), c’est désormais le groupe Le Gouessant qui vient de racheter la société. Cette viande de porcs fermiers sous label rouge, Bigard la vend en frais à marque « Les fermiers de l’Argoat » et sous marque Bigard en saucisses fraîches.

Les industriels salaisonniers qui absorbent de 70 à 80 % du porc en France s’approvisionnent chez Bigard pour ici faire du jambon fermier (Madrange), là pour disposer d’une gamme de charcuterie de qualité (société Jean-Pierre Tallec). «  Nous redonnons envie aux consommateurs, aux distributeurs et aux industriels d’acheter ». Cependant le label rouge ne représente que 7,6 % de la production de Bigard. Il a donc fallu une autre source d’approvisionnement pour mettre en pratique les valeurs de Bigard.

« Cochon de Bretagne » et le label rouge

Retour à la fin années 1990. Groupements de producteurs et abatteurs de Bretagne, invités à discuter de l’avenir de la filière imaginent de constituer une marque collective avec un socle qualité commun. C’est ainsi que naît « Cochon de Bretagne ». 16 groupements y participent, et avec eux une poignée d’abattoirs : Bigard, Kerméné (Collinée, Côtes d’Armor) et Europig (groupe CECAB), remplacé en 2004 par Sabim (Charal), cousin de Bigard qui détient 50 % du capital de Charal avec Alliance.

A partir d’une production hebdomadaire de 10 000 à 11 000 porcs « Cochon de Bretagne, Bigard a constitué une gamme de produits selon le triptyque : qualité, prix, service. C’est d’abord de la viande fraîche, mise en marché par les distributeurs partenaires de la filière bretonne, et une gamme de produits innovants sur un segment, le surgelé, pauvre en viande de porc (steack haché de porc, brindilles de porc aux différentes épices...).

« Cochon de Bretagne » sert également de référence à Bigard pour travailler en partenariat avec des industriels, par exemple Jean Caby, pour fournir aux McDo de France un jambon spécifique. La marque collective dispose donc de sa dynamique propre. Mais à l’intérieur, les producteurs sont parvenus, en plus, à décrocher une certification de conformité produit (appelée désormais CQC) parfaitement adaptée à l’approvisionnement des salaisonniers positionnés en label rouge.

Prêt pour l’échéance d’avril 2006

Si la viande fraîche sous label rouge doit obligatoirement être issue d’un porc lui-même sous label rouge, il suffit d’un porc certifié pour les produits de salaisons sous label avec de bonnes qualités technologiques. «  Nous abattons chaque semaine 3 000 à 4 000 porcs “Cochon de Bretagne” certifiés pour alimenter un label rouge de process, alors que le porc fermier que nous vendons est un label rouge d’amont. »

Cependant, l’évolution de la réglementation qui imposera, à partir d’avril 2006, aux salaisonniers en label rouge de s’approvisionner obligatoirement en porc lui-même produit en label rouge, va profondément modifier la filière. Claude Guillesser estime le besoin hebdomadaire du marché à 25 000 porcs sous label rouge par semaine en France alors que la production n’en propose que 7000 à 8000.

Bigard, fort de sa position de leader sur le marché, compte bien en tirer profit. «  Nous avons des engagements avec Le Gouessant pour qu’il augmente la production de porcs sous label rouge dont nous avons besoin à 3 000-4 000 par semaine », révèle Claude Guillesser. Il s’attend également à ce que des producteurs en CQC « Cochon de Bretagne » franchissent le pas vers le label rouge. «  Ces produits redonnent de la valeur et de la marge à tous les acteurs de la filière, du producteur jusqu’au distributeur. »

S’agissant des résultats de la branche qu’il pilote, Claude Guillesser n’en donne aucun aperçu, sauf qu’ils se situent «  dans le haut du panier sur le marché ». Le groupe Bigard traite au total environ 210 000 tonnes de viande pour un chiffre d’affaires de 1 milliard d’euros avec 3400 salariés.