Multispécialiste / Stratégie La SILL, un groupe breton à la conquête de nouveaux horizons

Parmi les 11 innovations de PME que le groupe Auchan a décidé de commercialiser suite à un concours organisé en partenariat avec le Feef, et qui seront reconnaissables en linéaire à leur stop rayon « Sélection innovation », figure un beurre de baratte à la persillade de la laiterie Le Gall. Un bon point pour la Sill, la Société industrielle laitière du Léon, qui en 1998, a incorporé la laiterie Le Gall, opération qui a permis au groupe familial laitier de se développer sur les beurres de baratte, crème fraîche et lait fermenté. Si le cœur de métier de ce groupe réparti entre deux familles d’anciens marchands bretons de beurre est resté centré sur les produits laitiers, l’entreprise a profité de son savoir-faire en conditionnement UHT pour se diversifier sur les jus et boissons aux fruits, puis sur les potages, avant de se lancer par une opération de croissance externe sur les plats cuisinés. Aujourd’hui, cette activité appelée à se développer est en cours de refonte, et le groupe breton met en avant son innovation, unique moyen, selon la direction du groupe, d’atteindre une diffusion nationale. Dans ce domaine, le beurre à la persillade montre l’exemple, mais à la Sill, on espère bien que les autres marques suivront.

La réorganisation de l’activité plats cuisinés

Source de 27% des 240 millions d’euros de chiffre d’affaires de la marque ombrelle, les plats cuisinés surgelés sont actuellement répartis en deux sociétés finistériennes, Primel Gastronomie, fabricant à façon pour les enseignes, à Plougasnou, et Compagnie artique à Plabennec. A compter de novembre 2006, les deux entreprises seront réunies en une entité juridique unique, dans laquelle la R&D, les achats et les forces commerciales seront regroupées, tandis que les marques la Compagnie artique et Saveurs de Bretagne continueront à exister. D’ici trois ans, une enveloppe de

12 millions d’euros permettra de financer l’extension des capacités de production. Le site de Plougasnou doit passer de 17 000 à 25 000 tonnes par an, Plabennec de 3 000 à 6 000 tonnes. Une opération qui ne semble pas démesurée au vu des ambitions du groupe. Déjà modernisée grâce à un nouveau logo et de nouveaux packagings, la Compagnie artique, spécialiste des plats à base de fruits de mer, entend s’imposer en GMS comme le « cuisinier-traiteur du surgelé ». L’innovation est au cœur de la stratégie. Avec ses feuilletés aux langoustines et aux petits légumes ou sa tartefine cèpes et foie gras, la Compagnie artique entend bien séduire le consommateur mais aussi les professionnels, puisque la Sill ambitionne de déployer ses plats cuisinés en RHF également.

Innover pour s’imposer

L’innovation n’est pas uniquement marine. Sur le segment des potages, dominé par Liebig (50% de PdM) et Knorr (29,5%), la Sill place sa marque La Potagère sur le créneau de la diversité. Les 2 millions d’euros investis dans une nouvelle ligne permettent la réalisation, à côté des veloutés et des moulinés, de soupes avec morceaux. Cet hiver, la marque proposera une nouvelle soupe bio potiron / vanille. Et d’ici un an, l’entreprise espère également se lancer sur les soupes au rayon frais. Une large gamme de potages qui permet à La Potagère de se positionner en leader sur le marché hors domicile des potages en brique et numéro un des soupes bio en briques. Sur ce même circuit de distribution, Plein Fruit est leader des jus de fruits avec 34 % de part de marché. Côté produits laitiers, le beurre de baratte à la persillade n’est pas unique en son genre. La laiterie Le Gall a également lancé sous la référence « Plaisirs pratiques » des beurriers de beurre de baratte à l’huile d’olive, au sel de Guérande ou riche en Oméga 3 doux. Au total, l’entreprise investit 2,5 % de son chiffre d’affaires en recherche et développement, essentiellement de nouveaux process, affirme Michel Magueur, directeur général adjoint.

Se renforcer au niveau national et international

Ambition affichée de ces nouveautés : atteindre, pour ses marques, une diffusion nationale. Auchan, Carrefour et Géant viennent de référencer au niveau national les barquettes de beurre cuisiné Le Gall, La Potagère est distribuée chez Leclerc et Casino. Et les autres nouveautés reflètent ce même choix : aller sur des niches où les plus grands ne jouent pas. A l’image de Grandeur Nature, gamme bio vendue uniquement dans les enseignes spécialisées, car en GMS, « il y a trop de gros intervenants ». « Un large effort commercial est donc engagé pour élargir notre distribution surtout pour les plats préparés », confirme Michel Magueur. Aujourd’hui, les ventes sur le marché breton des marques Le Gall, La Potagère, la Compagnie artique et Plein Fruit représentent encore 30 % du chiffre d’affaires. Une bonne partie des 70 % restant est réalisée par les MDD ou en RHF. « Le but principal est donc de déployer nos marques hors de Bretagne, en GMS », réaffirme le directeur général adjoint. Cette ambition nationale n’occulte pas le développement du circuit export, qui permet déjà de réaliser 15 % du chiffre d’affaires, essentiellement en Asie et au Maghreb. « Nous voulons aller sur ces marchés avec des produits plus élaborés, comme le cream cheese pour lesquels il y a déjà des débouchés. Nous voulons aussi mettre l’accent sur les plats cuisinés que nous exportons déjà pas mal aux Etats-Unis », conclut le directeur. En 2006, la croissance devrait avoisiner les 2% ; pour 2007, Michel Magueur attend 3%.