Marchés La volatilité : elle est aussi chez le consommateur

La volatilité n’est pas seulement celle des prix des matières premières agricoles. Elle est aussi, en aval, celle des consommateurs français. La crise économique et la hausse des prix alimentaires que la plupart d’entre eux ont connues ont induit des modifications d’une ampleur souvent inédite. C’est ce que montrent une série d’études qualitatives et quantitatives révélées par FranceAgriMer le 8 juillet. Exemple : la consommation de boissons non alcoolisées qui semblait voguer sur un taux de croissance régulier a connu une chute inédite de 2% en 2008. Depuis, la consommation a repris. Autre exemple, les achats de produits sucrés, confitures, miel, chocolat, etc. Après avoir semblé résister à la crise en 2008 en augmentant de 2,8%, leur consommation s’est réduite de 1,3% en 2009.

Les analyses de FranceAgriMer montrent que le consommateur de produits alimentaires n’est plus cet individu dont les tendances, à la hausse comme à la baisse, suivaient des pentes lentes et régulières au fil des ans. Il s’adapte, parfois brutalement. Les producteurs de bière en ont fait l’expérience en 2008. La diminution de la consommation était, certes, entérinée depuis pas mal d’années. Mais ils ne s’attendaient sans doute pas à une réduction de consommation de 8% en 2008. Une baisse plus ou moins stabilisée en 2009. Les alcools, d’une manière générale, subissent ce régime de douche écossaise. Après une progression prometteuse de 2% en 2007, les voilà qui rechutent de 2,1% en 2008 puis regrimpent à 2,6% en 2009.

L’année 2008, avec son contexte économique très difficile, a été une année drastique pour l’alimentation. La baisse de la consommation de viande s’est fortement amplifiée de même que celle de fruits. FranceAgriMer a justement voulu suivre le comportement de consommateurs soumis à la crise. Un échantillon composé de dix familles types a été suivi par le cabinet CCCM. Il ne s’agit pas de ménages de CSP défavorisés a priori mais de familles ayant subi la crise, qu’elles habitent les beaux quartiers, aient au départ des revenus confortables ou qu’elles se situent dans des milieux peu argentés, explique Jean-Luc Gurtler, chef de l’Unité Analyses transversales chez FranceAgriMer. Que montre cette étude ? Que les consommateurs, dans cette situation, sont prêts à changer radicalement certains comportements pour préserver certaines priorités : l’alimentation et l’éducation des enfants, moments festifs voire quelques marques préférées. L’alimentation est, au même titre que les vêtements, les sorties ou les vacances, un poste où on est le plus tenté de faire des économies. En revanche, on ne touche pas à l’éducation des enfants, affirment Jean-Luc Gurtler et Christian Mélani qui ont tous deux réalisé une synthèse de cette étude. Les achats d’impulsion ne disparaissent pas tous non plus. Des marques de produits comme Coca Cola ou Nutella qui ont constitué un « lien affectif », selon les deux chercheurs, avec le consommateur, sont épargnées.

D’autres produits ne le sont pas. On continue à consommer du lait en même quantité mais, en période de crise, on se restreint sur les yaourts et desserts lactés. La viande est de moins en moins incontournable, on le savait. Mais ce qui reste acheté est de plus en plus consommé dans des plats, souvent cuisinés chez soi. Cela, c’est une tendance nouvelle. Mais il n’est pas sûr qu’elle perdure au-delà de la crise. L’institut d’études Kantar constate, d’ailleurs, qu’en 2010, à la faveur d’une reprise de la consommation alimentaire de 2% les ménages ont recommencé à acheter plus de produits prêts à consommer. Ce qui ne traduit pas selon l’institut, une désaffection du « fait maison » qui devrait perdurer.

La situation est rendue plus complexe, en fait, par la diversité des comportements. Dans un article paru dans la revue Futuribles, Céline Laisney, chargée de mission au Centre d’études et de prospective du ministère de l’Agriculture, estime que la notion de profils de consommateurs a considérablement changé. Le pays n’est plus composé de consommateurs ayant chacun un profil bien défini mais par des consommateurs adoptant tour à tour des profils différents selon leur âge, la période dans l’année, leur situation sociale ou économique. Ce qui rend un peu plus complexe les stratèges commerciaux ou marketing des entreprises de l’agroalimentaire.

Ces stratèges auraient-ils prévus, en temps normal, la désaffection pour les fruits et légumes hors saison, comme semble en témoigner l’étude commandée par FranceAgriMer ? La ménagère ayant subi la crise économique semble plutôt avoir privilégié les féculents, conserves ou produits congelés. Elle a d’ailleurs souvent dans cette situation, été réinvestie de la gestion des achats alimentaires. Le consommateur a aussi privilégié la baguette de base, réduisant un peu la quantité achetée et reculant plus souvent devant les gâteaux et biscuits. De fait, la crise économique a fait mentir ceux qui tablent un peu trop sur la notion de gastronomie française, confiants dans un consommateur désireux de payer plus cher pour plus de qualité. Un modèle bien mal en

point, même, semble-t-il dans les centre-ville habités par des populations privilégiées. Même ces populationspassent plus de temps à faire leurs courses, ne dédaignent pas, bien au contraire, le hard discount, les marques de distributeurs (MDD), l’utilisation des restes des repas précédents, raccourcissant les repas en supprimant parfois les entrées, fromages ou desserts.

Tout ceci pour maintenir la qualité de l’alimentation et de l’éducation des enfants ou pour préserver les moments de détente ou de fête. Le consommateur continue d’aller au restaurant, notent Jean-Luc Gurtler et Christian Mélani, mais on descend d’un cran dans la gamme du restaurant. « On passe du restaurant gastronomique au restaurant de quartier, du restaurant de quartier à la pizzeria, de la pizzeria au self-service ou du self-service au fast-food. »

On fait aussi, en période de crise, la chasse aux promos, aux grands formats et économies de toutes sortes même si on ne fait pas partie des catégories les plus défavorisées. D’autant que la gestion plus serrée du budget alimentation coïncide parfois avec des argumentaires de santé ou de citoyenneté (environnement) qui justifient sur le plan moral un choix d’abord économique « allant jusqu’à trouver des avantages à leur situation », écrivent les auteurs de l’analyse.

Autant de constatations souvent corroborées par des statistiques globales. Les achats de produits alimentaires enregistrent une légère baisse en 2008 et 2009 alors qu’ils restaient sur une hausse voisine de 1% les années précédentes. La consommation de boissons sans alcool chute elle aussi de plus de 1% alors qu’elle progressait jusque-là. Même chose pour les boissons alcoolisées. La restauration s’affiche elle aussi en baisse, succédant à plusieurs années de progression. Pour 2010, c’est un retour à la croissance qui est observée, de l’ordre de 2%. Mais l’institut d’études Kantar s’attend à nouveau à une réduction en 2011 en raison du retour à l’inflation. Habitué à des évolutions très lentes, plutôt positives, le secteur de l’alimentation doit commencer à s’accoutumer à des évolutions plutôt erratiques. S’il ne s’agit que de petits pourcentages de hausse ou de baisse, ces petits pourcentages sont des moyennes autour desquelles les écarts peuvent être très importants. C’est tout une révolution pour l’agriculture et l’alimentation.