Labeyrie confronté à un marché des produits festifs en recul

Nous savions que les fêtes 2019 s’étaient mal passées pour les industriels des produits festifs : nous en avions eu un avant-goût avec les chiffres diffusés récemment (Agra Alimentation du 6 février 2020) par l’interprofession du foie gras (Cifog) qui annonçait des ventes en baisse de 10% (nettes de promotions) en grandes surfaces françaises pour la fin de l’année 2019, à 195,5 millions d’euros.

Nous savons désormais que ce recul inédit a touché toutes les catégories de produits festifs : le champagne signe sa plus mauvaise saison dans la grande distribution hexagonale avec un recul de 13,5% du chiffre d’affaires (semaines 49/2019 à 1/2020, données Iri HM/SM) par rapport à l’année précédente. Rien que sur les quatre dernières semaines de l’année 2019 (P13), le saumon fumé voit ses ventes baisser de 5,9% en valeur. Au total, les produits festifs ont perdu 121 millions d’euros de ventes à la fin de l’année 2019 par rapport à la fin de l’année 2018.

Les causes sont multiples : la réforme des retraites et son agitation sociale qui ont pu empêcher les consommateurs de faire leurs courses et les familles de se réunir et un état d’esprit peu favorable à la consommation pour les Français inquiets pour leur retraite. Mais c’est la loi Egalim, entraînant la disparition des promotions qui semble être surtout à l’origine de ces ventes en recul. Pour ne citer que le foie gras, ce produit faisant partie de ceux massivement promotionnés, pour environ 70% des ventes.

Si les consommateurs se sont montrés frileux, ils ont aussi changé leurs comportements d’achat, entraînant des progressions et des reculs de parts de marché. Ainsi, sur le foie gras, Delpeyrat et Larnaudie reculent, alors que les MDD (23,8% de PDM, +3,1 pts) et Labeyrie (22,5% de PDM, +2,6 pts) progressent. Pour les MDD, c’est un effet de la disparition des promotions, ce qui les rend à nouveau attractives. Tandis que pour Labeyrie, la société explique sa progression par sa politique de marque. « Notre stratégie visant à valoriser la marque Labeyrie a porté ses fruits : les consommateurs y sont fidèles, même si les promotions ne sont plus là », explique Jean-Christophe Bertrand, le directeur marketing chargé des produits du terroir de Labeyrie (marque du groupe Labeyrie Fine Foods qui comprend aussi Blini, l’Atelier Blini et Delpierre). Pour anticiper cette saison festive difficile, la société avait communiqué massivement pendant les 3 mois précédant la fin d’année, et augmenté de 20% ses dépenses pour assurer sa visibilité dans les magasins. La performance de Labeyrie se retrouve sur le segment valorisé des foies gras entiers (48% du marché) sur lequel la part de marché de la marque progresse de 3,2 pts à 18,2% de PDM.

Le marché des apéritifs frais recule en volume

Autre source d’inquiétude : les apéritifs frais. La consommation a, là aussi, reculé de 8,3% en volume à l’occasion des fêtes (3166 tonnes). Etonnant, alors que l’apéritif est une tendance de consommation forte : en cette fin 2019, 38% des réveillons ont été organisés sous forme apéritive (apéritif dînatoire) contre 31% un an avant. Et que certains distributeurs ont accepté de regrouper ces produits dans un rayons spécifique comme le réclament les opérateurs de ce segment. La baisse est imputée à des « causes exceptionnelles », selon Labeyrie. Elle est concentrée sur les blinis (23% du marché) qui ont reculé de 21% à cause de problèmes techniques rencontrés dans l’usine Blini près de Caen où la production a été arrêtée. Et un concurrent a aussi connu des difficultés techniques. D’où des ruptures de stocks sur le marché. Tortillas, antipasti et tarama reculent dans les mêmes proportions que le marché. Les tapas, un petit segment (8% de PDM), s’effondrent carrément à -40% !

Dans cette famille de produits où les marques de Labeyrie Fine Foods (LFF) représentent près de la moitié des ventes en valeur, le groupe peut se rassurer en constatant que sa part de marché en volume progresse encore de 1,7 point, grâce aux tartinables de l’Atelier Blini. Cette marque voit ses ventes croître de 9,4%, notamment sous l’effet d’une politique d’innovation soutenue représentant 10% des volumes écoulés.

Le marché du saumon ne s’est pas bien comporté non plus. Les ventes ont reculé de 5,9% en valeur au cours des 4 dernières semaines de l’année 2019 (P13), tout en progressant en volume de 1,9% (4116 tonnes). Là aussi, les consommateurs font des choix précis : l’origine Norvège (40% des ventes) stagne, tandis que l’Ecosse et le bio soutiennent la progression des volumes (+7%). Les deux marques de LFF, Labeyrie et Delpierre (qui met en avant son positionnement « responsable »), sont moins en forme avec des parts de marchés en volume qui reculent sur un an, et progressent légèrement sur deux ans, tout en restant leaders pour Labeyrie qui détient presque un tiers du marché. En revanche, Delpeyrat réalise une belle performance en progressant fortement (9,4% à 13,6% de PDM), notamment grâce à son retour chez Intermarché alors qu’il était absent fin 2018. Les MDD connaissent aussi une embellie (35,9% de PDM, contre 34,9% un an avant).

Comment éviter le scénario de 2019

Avec de tels reculs de consommation, une situation totalement inédite, les opérateurs des produits festifs s’interrogent sur la stratégie à mettre en place pour ne pas rééditer la contre-performance fin 2020. Ils ont encore quelques mois pour réfléchir, mais ils devront aller vite sachant que le choix des produits festifs sont arrêtés à la fin du premier semestre afin d’anticiper la production. Pour certains produits du terroir, foie gras en tête, la solution pourrait passer par la voie législative si les professionnels parviennent à obtenir que les produits saisonniers ne soient pas soumis à l’encadrement des promotions prévue dans la loi Egalim.

Sans attendre ces dispositions, qui ne porteraient de toute façon pas sur l’ensemble des produits festifs, Labeyrie s’est fixé pour ligne de conduite de persévérer dans sa stratégie de renforcement de la « désirabilité » de ses marques. En jouant à fond sur le goût : Labeyrie va ainsi poursuivre la montée en gamme de ses emballages, de leur design, et de l’organisation de ses gammes en fonction des typicités de goût. Un indicateur apparaîtra ainsi progressivement sur ses produits. Par exemple le saumon fumé affichera un « goût » : délicat, équilibré, corsé ou brut. Les charcuteries fines d’Espagne ou d’Italie seront classées : équilibré, aromatique, relevé ou de caractère. Dans les magasins, Labeyrie propose même aux distributeurs un balisage spécifique pour marquer la segmentation premium sous la bannière Sélection origine & savoir-faire, ouverte aux marques extérieures à LFF. Et pour renforcer la part de marché de l’Atelier Blini, la marque se diversifie dans les fromages (fromage frais fouetté, chèvre crémeux et feta battue) agrémentés de toppings et les tartinable de légumes biologiques.

En magasins, les marques de LFF vont aussi être l’objet de théâtralisations en les regroupant sur un même espace. Ce sera notamment le cas pour Pâques, autre moment important pour les produits festifs.

Enfin, LFF va s’appuyer sur la mise en place de la Maison Foody, nom de son nouveau programme de fidélisation en ligne, commun à ses différentes marques. Depuis décembre, le site Maison Foody offre des bons de réduction et des recettes aux clients qui s’inscrivent. Une façon aussi de mieux connaître les consommateurs réguliers. Cette initiative, qui en est à ses premiers pas, vise à recruter 2 millions de membres dans les 4 prochaines années. LFF se donne encore du temps pour décider de l’évolution de la Maison Foody, qui pourrait devenir une enseigne, en ligne ou physique, et accueillir, pourquoi pas, des marques extérieures à LFF partageant le même positionnement.