L’accessibilité, un enjeu du Danone Way

Avec la nutrition – sécurité alimentaire, lutte contre l’obésité, information nutritionnelle -, l’environnement – réduction de l’impact environnemental de ses activités –, les hommes – bonnes pratiques, culture de travail en réseau –, et les communautés locales – agir positivement sur les territoires –, l’accessibilité est un des cinq enjeux majeurs du groupe Danone. Alors que 50% de la population mondiale vit avec moins de 2 dollars par jour, la santé par l’alimentation n’est-elle pas un concept pour pays riches ? Afin d’être en mesure de répondre par la négative, Danone, dont les produits sont déjà consommés dans les pays émergents par les couches aisées de la population, propose également des produits qui contribuent à combler les carences nutritionnelles des populations locales à très faible pouvoir d’achat. Ce business model inhabituel se concrétise via le projet Dream. Il s’agir en premier lieu de comprendre les habitudes de consommation des populations pour s’y adapter, en travaillant avec des acteurs locaux, puis de commercialiser des produits à forte valeur ajoutée nutritionnelle, mais à des prix accessibles et conformes aux critères de qualité et de sécurité du groupe. En 1999, Danone a ainsi lancé en Indonésie Biskuat, un biscuit enrichi et calcium et vitamines, vendu selon les formats entre 5 et 12 centimes d’euros et produit à hauteur de 50 000 tonnes en 2005. L’offre « affordable » est complétée en 2004 par Milkuat, une boisson lactée qui se conserve à température ambiante. Au Maroc, Moufid, un yaourt frais enrichi en fer, zinc et vitamines est lancé à destination des enfants. En 2005, une nouvelle version de Danone Milk Calcium +, un biscuit enrichi, est commercialisée en Chine, au prix de 0,15 euro les 100 grammes. 50 millions de paquets sont vendus en six mois.

«  Un modèle dont la durabilité repose sur la rentabilité », assure Franck Riboud, et qui nécessite une réduction de toutes les dépenses et un mode de distribution adapté, comme cela a été mis en place en Afrique du Sud, avec les « daniladies », qui distribuent Danimal au porte-à-porte dans les bidonvilles, ou en Indonésie, où Biskuat et Milkuat sont vendus dans 3000 kiosques mobiles qui font vivre autant de familles, soit environ 15 000 personnes. «  La stratégie affordable est porteuse, a affirmé le p.-d.g. de Danone, même si elle n’est pas encore validée partout en terme de rentabilité puisqu’elle nécessite des volumes très importants »