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Après avoir fortement misé sur ce créneau ces dernières années, les industriels lèvent le pied, refroidis par la chute de la consommation et des échecs commerciaux.
Confrontés à un effondrement de la consommation, les fabricants de produits laitiers bio ont un mot d’ordre : la prudence. Contraints de déclasser environ 30 % des volumes de lait, les industriels privés comme les coopératives ont tous stoppé les conversions. « Le temps de dissiper l’engorgement, explique Pascal Le Brun, président de la coopération laitière. Nous restons dans une philosophie d’accompagnement des producteurs. » Il estime qu’il faut tirer des leçons de la période actuelle : « Les pouvoirs publics ont encouragé les conversions alors qu’en face le marché n’était pas là… » Les conséquences des déclassements sont inégales en fonction des mix produits des entreprises. La plupart parviennent assez facilement à compenser : le bio ne représente, en général, que 5 à 10 % de la production totale d’un transformateur non spécialisé. D’autant que « le prix élevé du lait conventionnel permet de limiter la casse », souligne Corentin Puvilland, économiste au Cniel. Cependant, le recul de la consommation met un gros coup de frein à l’essor de la filière. Déjà, la croissance de la collecte ralentit : +4 % au premier semestre 2022, après un bond de 11 % en 2021. Corentin Puvilland note « un décrochage par rapport aux prévisions (environ 10 %, ndlr) » qui s’explique, d’une part, par la sécheresse, mais aussi par « des cessations d’activité et des déconversions ».
Un marché qui ne fait plus rêver
La conjoncture amène-t-elle les industriels à revoir leur stratégie sur ce marché ? Le p.-d.g. de la Fnil François-Xavier Huard ne relève pas de « phénomène drastique » de fermeture de lignes de production ou d’arrêt de gamme chez les adhérents de l’organisation. Cependant, certains pourraient reconsidérer leurs investissements. Les grands industriels sont d’autant plus refroidis que beaucoup ont lancé des gammes bio avant la crise Covid et se sont cassé les dents. « Aucun acteur de marque nationale n’a réussi à maintenir ses ventes, explique Romain Le Texier, directeur d’étude au Cniel, il y a eu beaucoup d’abandons ».
Des acteurs historiques comme le groupe Olga (ex-Triballat Noyal) continuent « d’y croire ». Le dirigeant de maison mère des marques Vrai et Petit Billy, Olivier Clanchin, reconnaît cependant vouloir « développer d’autres modèles ». « Il n’y aura jamais une planète 100 % bio. C’est une solution, mais il n’y a pas que ça. Nous voulons continuer à faire évoluer le conventionnel », déclare-t-il. Au-delà de la conjoncture économique, le lait bio souffre de cette hyper-segmentation et de la concurrence des laits de pâturage, locaux, équitables… En 2021, les laits « engagés » représentaient 15 % de parts de marchés, contre près de 13 % pour le lait bio.
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Relancer la consommation des ménages
Si l’on regarde en détail les chiffres, la chute de consommation de produits laitiers bio est spectaculaire depuis le début de l’année. D’après les données du panéliste NielsenIQ, le lait bio de longue conservation est le produit bio qui a le plus chuté en valeur sur un an (-12,6 %). Même dégringolade pour le beurre, la crème fraîche et les yaourts qui reculent d’environ 6 %. Si l’on compare les volumes du premier semestre 2022 à 2019, seules les ventes de fromages restent stables, le reste décline sérieusement : -4 % pour le lait liquide, -10 % pour le beurre, -11 % pour la crème et -15 % sur l’ultra-frais. À noter que les ventes de produits laitiers non bio ne sont pas non plus très dynamiques. Elles reculent même pour l’ultra-frais (-1 %) et pour le lait liquide (-4 %). Une baisse équivalente à la bio sur cette dernière catégorie.
La restauration collective ne compense pas le déclin en GMS, car les produits laitiers bio n’y représentent qu’une part marginale des approvisionnements (5 % en 2021). « Même si les objectifs de la loi Egalim étaient atteints [20 % des approvisionnements soit 40M de litres], se serait loin d’être suffisant », explique Corentin Puvilland. L’enjeu est donc de faire repartir la consommation des ménages. L’interprofession du lait a décidé de rallonger le budget alloué aux campagnes sur la bio de 200 000 € au mois de novembre, pour un total de 1,67 M€ en 2022.