Le pôle lait d’Even, Terrena et Triskalia (1) va investir dans ses deux usines de beurre de Landernau et d’Ancenis au cours des six prochaines années pour renouveler le matériel et augmenter les capacités de 10 %. À l’avenir, Laïta entend valoriser sa marque Paysan breton en mettant l’accent sur ses méthodes de production vertueuses.
Face à la « crise » du beurre, Paysan breton est parvenu à renégocier ses prix auprès des distributeurs français. « Cette année, nous avons pu faire passer deux hausses de 10 % chacune en février et en octobre » a indiqué Christian Griner, directeur général de Laïta le 14 décembre, ce qui correspondait aux attentes de l’entreprise. Des hausses répercutées sur les prix aux consommateurs en hausse de 16 % en 2017, selon l’industriel. « Nos ventes de beurre Paysan breton de fond de rayon ont progressé entre septembre et novembre, tandis que nous avons réduit les promotions, par exemple de 92,5 % en novembre », explique Marie-Paule Pouliquen, directrice marketing et développement de Paysan breton.
Comme les concurrents, l’entreprise a souffert, mais de façon contrastée : ses ventes de beurre Paysan breton ont été en hausse de 19 % en septembre, mais en recul en octobre et novembre. Sur l’année 2017 (ventes arrêtées en novembre), la marque progresse de 4,3 % en volume sur un marché en recul de -0,2 %, se plaçant numéro deux après Président.
Paysan breton est resté fidèle à la grande distribution
La marque rappelle qu’elle n’a pas proposé ses volumes sur le marché spot, sur lequel les prix ont flambé, pour les réserver à la grande distribution française avec qui elle réalise plus de 90 % de ses ventes. « Les hausses ont concerné le beurre en cube de 25 kg pour l’industrie, un marché sur lequel nous ne sommes pas présents », selon Christian Griner. La stratégie de Laïta, qui vend la moitié de ses volumes de beurre sous forme de MDD et l’autre à sa marque Paysan breton, est plutôt centrée sur la montée en gamme. Se présentant comme le créateur de segment du beurre moulé il a près de 50 ans, Paysan breton revendique 45,6 % de parts de marché volume sur ce segment qui dépasse désormais le beurre en plaquette. La marque a lancé un beurre demi-sel avec -25 % de sel il y a 18 mois, qui représente aujourd’hui 1,8 % des ventes de beurre moulé Paysan breton.
Pour renouveler ses équipements, améliorer son efficience industrielle et augmenter les capacités de 10 %, équitablement sur ses deux beurreries d’Ancenis (Loire-Atlantique) et de Laderneau (Finistère), Laïta a décidé d’investir 24 millions d’euros entre 2017 et 2022. « En dépit de la conjoncture, nous continuons d’investir car le beurre est un marché stratégique pour Laïta », explique Christian Griner. Les nouveaux équipements permettront d’améliorer encore la qualité des produits et de se renforcer sur le beurre moulé. Les nouvelles machines permettront ainsi d’accompagner la demande croissante de beurre moulé en 250 g. très dynamique, selon Paysan breton, et le développement international. L’investissement trouve sa place dans le cadre plus large d’une stratégie de l’entreprise consistant à orienter ses investissements vers des produits plus qualitatifs, qui peuvent trouver un débouché international (Agra Alimentation du 7 décembre 2017).
Des inquiétudes sur le marché des crêpes
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Si l’année 2017 se présente bien pour le beurre et pour les fromages fouettés Madame Loïk (+4,8 % en volume sur un marché à +2 %, chiffres arrêtés en novembre), les résultats sur les crêpes Paysan breton sont particulièrement mauvais : en volumes, les produits fourrés sont en baisse de 12 % à cause « d’une révision de la politique commerciale avec moins de promotion » selon l’entreprise, sur un marché à -8,4 %. Sur ce marché très bataillé, Paysan breton affiche une part de marché valeur de 6,6 % après Whaou (Goûters magiques, groupe Norac, 67,8 % de PDM) et juste devant Bonne Maman (6,3 %). Les crêpes classiques Paysan breton sont un autre « sujet d’inquiétude » pour l’industriel : sur un marché en recul de -3,7 %, la marque est en retrait de -17 % à cause de « pertes de marchés et d’une érosion des performances ». En 2016, Laïta avait vendu pour 8 millions d’euros de crêpes Paysan breton et pour 2,7 millions d’euros de crêpes Even (marque régionale).
1) Le capital de Laïta est réparti entre Even (50,57 %), Terrena (31,01 %) et Triskalia (18,42 %) et rassemble toutes les activités laitières des trois coopératives (activité crêpes comprises). La marque Paysan breton pour les légumes surgelés est exploitée par Triskalia.
Mieux faire connaître des initiatives pour le bien-être animal
À l’heure de la multiplication d’initiatives en France en faveur des circuits courts (C’est qui le patron ?) ou du lait de pâturage, Paysan breton a décidé de mieux faire connaître son engagement environnemental et sociétal à travers une campagne télévisée diffusée actuellement. Laïta rappelle qu’il a lancé une charte interne portant sur la qualité et le développement durable en 2016 (Passion du lait). « Sur les 71 % d’éleveurs audités, on note par exemple que les vaches paissent en moyenne 200 jours par an, contre 120 jours en moyenne dans le monde et qu’aucune vache n’est attachée » souligne Marie-Paule Pouliquen. La charte ne prévoit toutefois pas d’obligation en nombre de jours de pâturage par an, en raison de contraintes insurmontables dans certains cas (taille de l’exploitation ou configuration des pâturages).