Produits laitiers/Stratégie Laiterie d’Armor veut démocratiser le bio en GMS

Un peu plus d’un an après la reprise de la laiterie Croix Morin, la Laiterie d’Armor capitalise sur son acquisition. En reprenant une partie de l’actif et de la clientèle de l’entreprise, la filiale du groupe coopératif Eurial Poitouraine avait également mis la main sur la marque Bio Nat’. Et depuis le mois de mars dernier, celle-ci est venue se substituer en GMS à la marque historique Bio d’Armor, considérée comme trop régionale pour satisfaire les ambitions nationales du groupe. Car sur le marché des produits ultra-frais biologiques, la Laiterie d’Armor frappe un grand coup en proposant depuis peu à la grande distribution une gamme de 15 références à la grande distribution avec une seule volonté : rendre le bio accessible au plus grand nombre. Si la marque Bio d’Armor est retirée de la grande distribution au profit des nouvelles références, elle sera désormais dédiée au réseau spécialisé.

Le bio offre encore des perspectives

Après un contexte favorable au marché des produits biologiques dans les années 90, renforcé par l’inquiétude des consommateurs face aux différentes crises alimentaires, l’euphorie a laissé place à la morosité à partir des années 2000. « Le marché a été moins soutenu, du fait d’un désengagement de certains industriels et a été en partie galvaudé par des tiers, à l’instar de Danone,avance comme première explication Alain Mevel, directeur commercial du groupe Eurial Poitouraine . Ce groupe vend en effet 88 000 tonnes de yaourts Bio pour lesquels 26 % des acheteurs pensent qu’il s’agit de produit biologiques.» Une promesse biologique qui n’en est pas une, selon Alain Mevel, et qui cannibalise les vrais produits bio. Mais c’est surtout l’inaccessibilité en termes de prix qui a constitué le principal frein au développement du marché des produits biologiques. Pour autant, le bio a toujours la cote, selon la laiterie, qui cite des chiffres du baromètre consommation de l’Agence Bio de novembre 2004 : plus de 4 français sur 10 consomment au moins un produit bio une fois par semaine (22 %) ou une fois par mois (22 %), le produits laitiers figurant en tête des aliments bio les plus plébiscités par les Français. En effet, sur les 37 % de consommateurs bio réguliers, 75 % consomment des produits laitiers.

Le bio, ni « soixante-huitard », ni « élitiste »

« La clé d’entrée, c’est le prix », confirme Carole Coudray, responsable marketing du groupe Eurial Poitouraine. Concentrant l’offre sur les 20 / 80, autour d’une quinzaine de références incontournables (laits stérilisés UHT, yaourts nature, fromages blancs, crème fraîches, desserts lactés, etc.) la laiterie a en parallèle fait tous les efforts nécessaires pour limiter les prix de vente, par la simplification des emballages notamment et l’utilisation de matériaux économiques. « Nous avons fait un effort sur nos marges pour retrouver une compétivivité par rapport à l’offre conventionnelle», explique Alain Mevel. Exit les recettes élitistes, le bio ne doit plus être réservé aux « soixante-huitards » ni rester « élitiste » : pour la Laiterie d’Armor, l’heure est à sa démocratisation. Estimant qu’il y a de la place pour un challenger sur un marché où l’offre est encore trop chère, la gamme Bio Nat’ vient se positionner en termes de prix entre la marque leader Vrai (60% du marché), fabriquée par la laiterie Triballat, et entre les marques de distributeurs. D’autant que ces derniers ont commencé à se désengager de ce créneau après avoir tour à tour développé leurs propres gammes. « En moyenne, nous nous positionnons systématiquement entre 3 et 5 % moins cher que le leader», affirme Alain Mevel.

Objectif : passer de 900 à 2 000 tonnes en deux ans

Pour le moment la laiterie touche 50 % de la grande distribution, avec au moins une référence, après deux mois de prospection. « On a fait mieux, mais on a fait pire, explique Alain Mevel. Il y a donc des perspectives. Pour le reste, il faut accepter une certaine inertie». Pour continuer de convaincre les distributeurs, la Laiterie d’Armor a bien l’intention de mettre en avant sa « légitimité » en tant que fabricant de produit de grande consommation à marque : Soignon sur le fromage de chèvre (21 % de part de marché en GMS, 54 % hors MDD) et les beurres Grand Fermage. A date la Laiterie d’Armor, située à Riec-sur-Belon, transforme un volume d’environ 9 millions de litres pour 900 tonnes de produits exclusivement bio et réalise un chiffre d’affaires de 6 millions d’euros. L’objectif ambitieux affiché par la laiterie est d’atteindre 2 000 tonnes d’ici deux ans. Car avec un approvisionnement de 30 millions de litres de lait bio de ressources propres, dont les excédents non transformés sont livrés à Sodiaal, la laiterie a encore du potentiel de développement. « Nous n’avons pas de problème de ressources et il n’existe pas de goulot d’étranglement industriel à court terme, explique Alain Mevel. Sur l’ultra-frais, nous pouvons mettre le pied au plancher ». Car l’embouteillage du lait de la gamme est sous-traité au groupe coopératif GLAC (Groupement des Laitiers Coopératives Charentes-Poitou).

Si pour le moment la fabrication de MDD représente encore 60 % de l’activité du site de Riec-sur-Belon, la priorité de la laiterie est le développement de sa nouvelle gamme. « Nous devons agir sur le prix et sommes prêts à diminuer nos marges, mais la grande distribution doit faire preuve d’empathie vis-à-vis de la filière», plaide Alain Mevel. Car, selon le groupe coopératif, « soutenir la filière laitière biologique relève du devoir des industriels et distributeurs».