Marketing/R&D L'alimentation des seniors, un enjeu pour les industriels

« Les entreprises sont focalisées sur les jeunes, en pensant qu'ils resteront clients plus longtemps. Dans les directions marketing, les collaborateurs ont entre 25 et 30 ans. Ils ne cherchent pas à comprendre les seniors, ça les ennuie », constate, un brin provocateur, Benoît Goblot, dirigeant de Matinal, agence de communication spécialisée dans les seniors. De fait, si certaines marques de grande consommation (Andros Restauration, Bel Foodservice…) développent des produits destinés aux personnes âgées en situation de dépendance, les innovations alimentaires dédiées aux seniors en pleine forme ne sont pas légion. Rare exemple, le steak haché petit appétit de Charal, destiné aux consommateurs en quête de petites portions, dont les seniors font partie. « Au départ, Charal avait sorti des steaks hachés petit format en forme d'animaux à destination des enfants. Ils ont arrêté la gamme et ressorti des produits de forme classique, parce qu'ils se sont aperçus que c'était les seniors qui consommaient le produit », se rappelle Benoît Goblot.

L'ÉCUEIL NUMÉRO UN : LA STIGMATISATION

En baptisant le produit « petit appétit », Charal évite l'écueil de la stigmatisation. Qui aurait envie de consommer un produit labellisé senior ? D'autant que la perception de l'âge est souvent en décalage avec l'âge réel (à partir de 35 ans, on se voit plus jeune que l'on est). « Les cosmétiques ont très bien réussi à installer une communication destinée aux femmes d'âge mur, et ça marche, constate Hélène Le Pocher, conseillère technologique chez ID2Santé, qui travaille notamment avec Valorial. Dans l'alimentaire, c'est beaucoup plus difficile, en partie parce que nous ingérons ce que nous mangeons »

UN MARCHÉ PORTEUR

Le marché des plus de 50 ans comprend une grande variété de situations. Et il pèse lourd économiquement. À l'horizon de 2015, le poids des plus de 50 ans dans les dépenses de consommation dépassera les 50 %, soit plus que leur poids démographique (39 %) et cette population représentera plus des 3/5e de l'alimentation à domicile, prévoyait une étude du Crédoc en 2010 (Les seniors, une cible délaissée, Pascale Hébel et Franck Lehuédé).

LA STRATÉGIE DU CONTOURNEMENT

Des solutions existent pour adapter les produits à la population de plus de 50 ans (pour les personnes en situation de dépendance, voir article suivant). Sans le dire haut et fort, l'offre et la communication peuvent être en phase avec les besoins des seniors. « Le plus souvent, les produits ne sont pas conçus spécifiquement pour les seniors mais ces derniers savent les trouver. Les margarines anticholestérol, à 30 ans, ça ne parle pas, à 60 ans, si. Les Daily Monop, que l'on croit conçus pour les jeunes cadres débordés, sont très fréquentés par les seniors », analyse Benoît Goblot.

DES EFFORTS À FAIRE SUR LA LISIBILITÉ

Cela paraît tout bête, mais des progrès restent à faire sur la lisibilité des packagings. À un âge où la vue baisse, les petits caractères ne passent plus. Les marques en sont conscientes, mais elles n'adaptent pas leur offre. Pourtant, un plat cuisiné de blanquette de veau a plus de chances de finir dans l'assiette d'un sexagénaire que dans celle d'un ado. « Ecrire plus gros ne change rien pour les jeunes, mais pour les seniors, c'est un vrai plus », rappelle Benoît Goblot. Dans le même ordre d'idée, le packaging doit être pratique (poids, ouverture) et les entreprises ont tout intérêt à exploiter la voie du design universel. Pour trouver des idées, on peut s'inspirer de nos voisins européens. « En Allemagne et en Italie, le marché des seniors est beaucoup mieux exploité. Ils ont identifié le vieillissement de leur population comme une opportunité pour leurs économies », explique Bernard Goblot.

L'EXIGENCE ET LE GOÛT DE L'ENFANCE

Avec 18 % de leurs dépenses alimentaires consacrées à l'alimentation (source Crédoc), les plus de 50 ans dépensent sensiblement plus dans ce domaine que des populations plus jeunes. Mais ils sont aussi plus exigeants. « Un senior qui cherche un petit salé aux lentilles, par exemple, en a consommé beaucoup dans sa vie. Alors qu'un “jeune” va acheter le produit qu'il trouve, le senior va être exigeant sur les ingrédients, la qualité du produit. Et si ça ne lui convient pas, il n'achète pas, estime Benoît Goblot. Les seniors recherchent les valeurs traditionnelles, le goût de leur enfance. Dans leur esprit, c'est sain. Ce qui est logique, quand on est enfant, on mange ce que sa maman a préparé et on est en bonne santé. Ils sont à la recherche de goût, et sont prêts à payer plus cher pour cela. »

UNE CONSOMMATION EN ÉVOLUTION PERMANENTE

À noter également, la façon dont les habitudes alimentaires évoluent avec l'âge. Tant que les enfants sont à la maison, la consommation dépend beaucoup de leurs besoins et de leurs habitudes. Quand ils s'en vont, il faut trouver un nouvel équilibre. « Le passage à la retraite est un vrai virage, commente Hélène Le Pocher. On recommence à manger beaucoup plus chez soi et à devoir faire la cuisine. Le veuvage est aussi une étape. On constate ainsi que les veuves reprennent leurs habitudes alimentaires de célibataires, après s'être calées sur celles de leur mari. » Ce qui peut marcher aujourd'hui pour séduire un sexagénaire ne fonctionnera peut-être plus dans dix ans. « Les générations évoluent dans le temps. Une personne de 50 ans aujourd'hui n'a pas les mêmes habitudes de consommation que dans les années 80. Une personne de 70 ans est moins attirée par les plats exotiques qu'une personne de 60 ans qui a été habituée à une plus grande variété », explique Hélène Le Pocher.

LA SANTÉ, PRÉOCCUPATION MAJEURE

Grande préoccupation des seniors, qui ne saurait être oubliée par les industriels, la santé. « Les jeunes seniors se renseignent de plus en plus et beaucoup ont une bonne connaissance de leurs besoins, estime Hélène Le Pocher. Dès 50 ans, il est nécessaire de faire attention à ce que l'on mange car de nombreux soucis de santé peuvent commencer à apparaître : cholestérol, diabète, hypertension, risque d'ostéoporose… Il n'y a pas encore besoin de thérapeutique mais une alimentation adaptée peut permettre de maintenir une bonne qualité de vie ou de retarder l'apparition de certaines pathologies. » Cela ne veut pas dire que les seniors ont une alimentation parfaitement équilibrée, mais ils tiennent compte de ces problématiques. « Les seniors regardent les tableaux nutritionnels. Ils veulent prendre conscience de leurs excès et établir une contre-stratégie, même si cette dernière n'est pas toujours adaptée. Ils vont par exemple manger du chocolat et compenser avec du Danacol », explique Benoît Goblot.

LA TRANSITION VERS LE GRAND ÂGE

À partir de 65 ans, les seniors sont probablement moins bien informés de leurs besoins spécifiques. « On croit souvent que l'on a besoin d'apports caloriques moindres, ce qui est faux, notamment en termes d'apports protéiques. Le risque, c'est la dénutrition, qui augmente les risques de chutes, qui entrainent elles-mêmes la perte d'autonomie », explique Hélène Le Pocher. « Dans nos enquêtes, les personnes les plus en forme sont celles qui mangent de tout avec plaisir et ont une bonne activité physique. Les personnes qui font très attention à ce qu'elles mangent peuvent suivre des régimes qui ne sont pas adaptés aux besoins protétiques et micronutriments (le rendement baisse avec l'âge) ce qui entraîne des effets pervers », prévient Isabelle Maître, enseignante chercheur à l'Esa (Département science et techniques des aliments et bioressources). Si le mode de vie que l'on adopte entre 15 et 25 ans conditionne la consommation par la suite, l'expérience vient peu à peu façonner la consommation des seniors. « A 70 ans, le conjoint, l'entourage ou la personne elle-même souffre le plus souvent d'une pathologie. Et toutes ces maladies ont un impact sur la consommation », estime Bernard Goblot. Sans doute encore une piste à explorer pour les industriels.