Produits laitiers/Stratégie L’Allemagne tire les chiffres des Fromageries Perreault

L’herbe est parfois plus verte dans le marché d’à côté. Les Fromageries Perreault l’ont bien compris, et capitalisent sur leur succès à l’export. Filiale à 100 % du groupe Bongrain la société réalise 65 à 70 % de son chiffre d’affaires en direction des marchés étrangers. Présente en Italie, en Suisse et Belgique, c’est essentiellement son activité outre-Rhin qui lui permet de contrebalancer un marché français peu dynamique. « Le marché des fromages est beaucoup moins encombré qu’en France et la population dispose de surcroît d’un fort pouvoir d’achat», indique Marie-Josée Jousselin, chef de groupe. « Il n’y a pas la culture fromagère française, ce qui laisse beaucoup plus de champ libre pour innover », ajoute-t-elle. Disposant d’une « structure très développée à l’export» selon la dirigeante, l’entreprise se targue du succès qu’y a rencontré son Fol Epi. Présente notamment dans le réseau hard-discount du pays – qui représente 50 % de la distribution allemande –, sa marque y a décollé depuis son introduction sous format tranché en 2000. Sur un marché allemand des fromages à pâtes pressées cuites d’environ 200 000 tonnes, Fol Epi a vu ses ventes multipliées par 10 en cinq ans, et comme dans l’Hexagone, talonne sous format tranché le leader, Leerdammer (Fromageries Bel). Appuyant son développement sur un mode de consommation différent de celui du consommateur français, ce produit tranché voit donc ses ventes boostées en Europe du Nord, zone qui concentre désormais 80 % de ses ventes. Une stratégie à l’export appliquée également au Chamois d’Or, commercialisé sous la marque Geramont en Allemagne.

Segmenter pour doper la croissance

Les Fromageries Perreault, qui produisent environ 20 000 tonnes de fromage sur leurs deux sites mayennais, ne baissent pas pour autant les bras dans l’Hexagone, bien au contraire. Certes, dévoré par les MDD qui en constituent 20 à 25 % (+22 % en deux ans) et tirent les prix vers le bas, le marché français des fromages à pâte molle douce « à croûte fleurie » n’incite pas à la bonne humeur. « Difficile», « très banalisé » et « mal orienté », selon Marie-Josée Jousselin, le marché est ultra-segmenté par des innovations lancées pour tirer la croissance. La société tente donc de développer son offre libre-service (LS) et de rebondir sur le segment des tranches (23 600 tonnes en progression de 13%), notamment avec le Fol Epi tranché, qui aurait vu en 2005 ses « rotations augmenter de plus de 40% ». Une recette reprise pour le Chamois d’Or, que les Fromageries Perreault développent sous format tranché depuis l’an dernier. Et « même si le lancement est difficile », comme l’avoue Marie-Josée Jousselin, la société y met les moyens : pour s’appuyer sur l’utilisation sandwich du produit, un partenariat va être lancé en mars prochain avec le pain de mie Harry’s, et des publi-reportages dans différents titres de presse mettront en avant des recettes à base de Chamois d’Or prétranché. Le tout accordé sur une image de produit sain. Reste qu’il « y a une réelle difficulté pour se faire référencer, déplore Marie-Josée Jousselin. Côté fromage tranché, les linéaires sont très occupés par les fromages à cuire comme la raclette, ou par le leader, Leerdammer. Les distributeurs ont du mal à croire au potentiel du tranché froid et tout le monde a du mal à s’introduire sur ce segment. »

Les mères de famille en ligne de mire

Ces problèmes de référencement ne semblent pas effrayer les Fromageries Perreault. Engagée dans un repositionnement du Chamois d’Or, la société a pour ambition de créer « une troisième catégorie de produits, entre le normal et l’allégé », précise Marie-Josée Jousselin… avec en ligne de mire les mères de famille. Pour ce faire, le Chamois au yaourt, axé « plaisir et bienfaits nutritionnels » a été lancé sur le marché en 2004 et commence à se faire une place en linéaire. Ces efforts marketing connaissent parfois des ratés comme le « Petit Fol Epi », qui essuie de « sérieuses déconvenues ». Le fromager ne sait plus que faire de ce produit qui n’a jamais réussi à s’imposer comme substitut du mini-Babybel. Globalement, cette stratégie commence à porter ses fruits, puisque le Chamois d’Or au yaourt contribue pour 13% à la croissance du marché des ovales en 2005 et permet à la marque de repartir sur une croissance de 2%.

Baisse de prix à la coupe

Les Fromageries Perreault veulent également relancer le fromage à la coupe. La société annonce une baisse de 15 % des prix de Chamois d’Or sur ce mode de vente, qui représente 60 % du chiffre d’affaires du produit. « Avec la disparition des tommes blanches du rayon au profit des Bries, moins chers, nous nous retrouvons aujourd’hui dans un décalage-prix face à la concurrence, affirme Marie-Josée Jousselin. Reste à savoir si les distributeurs, qui font beaucoup de marge sur la coupe, répercuteront intégralement cette baisse de prix… »

Une campagne de pub qui fait mouche

Enfin, l’entreprise peut toujours compter sur son Vieux Pané et sa notoriété à toute épreuve. Affichant une croissance de 3 % en volume pour 2005, la marque qui « bénéficie d’une gamme cohérente » selon Camille Pasquelin, chef de marque, « a ses indicateurs tous au vert ». Dans un marché des fromages à pâtes molles à goût de 30 000 tonnes, très atomisé (comptant près de 50 références) et en recul de 4% en LS et 1% à la coupe, le Vieux Pané s’en sort bien. Notamment grâce à son pavé affiné « qui tire la croissance » selon la responsable. Le produit affiche effectivement une croissance à deux chiffres pour la troisième année consécutive (+42 %). Numéro deux à la coupe, le Vieux Pané traditionnel affiche quant à lui une croissance de 10 % en LS sous version de 200 grammes. De bons résultats qui sont liés aux nombreuses campagnes publicitaires diffusées sur le petit écran : selon Camille Pasquelin, « nous touchons généralement 82 % de notre cible»…