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La crise financière qui s’amplifie ces jours-ci a déjà rejailli sur le comportement quotidien des ménages. La problématique du pouvoir d’achat s’en trouve ravivée et met les distributeurs et plus encore les industriels dans la tourmente. Les uns et les autres n’en mènent pas large depuis le début du printemps au vu des chiffres de ventes des produits alimentaires qui se sont orientés à la baisse dès que la flambée des prix agricoles a poussé à la hausse nombre de produits alimentaires. On comprend mieux le choix, inédit sur le marché français pour un groupe comme Danone, de lancer un pack de 6 yaourts à un euro ! Car, les panels ne cessent de le confirmer – et ce jusque fin août –, les achats sont en berne. Nul ne sait jusqu’à quand cela va durer et, à « la sortie », le consommateur aura bien changé. Les modèles de distribution aussi.
Pour la première fois depuis longtemps, malgré une hausse de leurs dépenses en valeur de +4,5 % sur l’ensemble des produits de grande consommation (PGC), les ménages ont réduit leurs achats en volume, de 0,7%, au premier semestre 2008 par rapport au premier semestre 2007. C’est une vraie rupture. Dans le même temps, les ménages ont consacré près de 27% de leurs dépenses en PGC aux marques de distributeur (MDD), observe TNS Worldpanel. Mais cela ne suffit pas au bonheur des distributeurs : s’ils veulent préserver leurs ventes, il leur faut proposer toujours plus de produits sous leur propre marque puisque les grandes marques de fabricants sont délaissées. Ils en viennent aussi à supprimer les promotions au profit de prix plus bas toute l’année et ils créent de nouveaux concepts de magasins « discount » : ainsi espèrent-ils répondre à la baisse de la consommation, sans rogner sur leurs marges.
Eviter de courir aux hypers
Depuis avril, de nouveaux comportements des consommateurs se font jour : ils cherchent à faire face – et c’est logique – à l’explosion des prix des produits alimentaires et du carburant. D’une part, les Français cherchent à limiter les déplacements en voiture, et donc fréquentent moins les hypermarchés de la périphérie des villes. Par souci d’économie, ils achètent davantage sous MDD et n’hésitent plus à s’approvisionner dans les magasins de hard discount (ils sont maintenant 64 % à avouer en avoir déjà fréquenté, contre 62,2 % en 2006). « Les arbitrages sont les mêmes qu’avant, mais ils sont plus radicaux. Ils concernent les circuits de distribution, les marques des produits et les produits achetés », résume Pascal Avignon, directeur général de TNS Worldpanel. Outre la baisse des volumes achetés, les ménages arbitrent en faveur de ces nouveaux circuits et d’articles meilleur marché qui se situent dans le cœur du marché.
Toutes les enseignes de hard discount attirent de nouveaux clients et leur part de marché en valeur est montée à 14,2 % au premier semestre. La croissance de chiffre d’affaires (PGC+FLS) de ce circuit, où les hausses de prix ont été les plus fortes (+7,8 %) a été sans précédent, atteignant +9,4 % par rapport au premier semestre 2007, selon le cabinet IRI, mais avec une hausse des volumes de 1,5 %. Par comparaison, l’univers hypers+supers où les prix n’ont grimpé que de 5 %, a augmenté son chiffre d’affaires de 3,5 % avec une baisse des volumes de 1,5 %.
Prime aux MDD classiques « cœur de marché »
Le recours aux produits sous MDD, lui, se comprend, la clientèle estimant qu’ils sont en moyenne 25 % moins chers que les grandes marques en raison notamment de l’absence de frais de marketing. « Désormais, estime Olivier Géradon de Véra, vice-président d’IRI, ces marques distributeur se développent surtout à travers les MDD “classiques” et non plus avec des références très qualitatives et innovantes, comme on l’observait auparavant ». Et le phénomène touche toutes les enseignes et tous les rayons (les produits frais et le libre service notamment). Les MDD ont gagné près de deux points de part de marché en un an chez les foyers avec enfants et représentent, selon TNS, 27,5 % de leurs achats de PGC. Le gain est de 1,7 point pour l’ensemble des Français à 26,9 %.
Parallèlement, les « discounters », qui montent aussi en puissance, «recrutent» de nouveaux clients en misant sur la stratégie inverse. En effet, Lidl et Netto proposent désormais davantage de produits de grandes marques, mais moins chers que dans les hypermarchés classiques. Les prix des produits alimentaires de grandes marques ont ainsi chuté de 6,4% chez les discounters en août par rapport à août 2007, mais augmenté de 3,3% dans les hypermarchés, selon le cabinet Nielsen (cf encadré 1).
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Plus étonnant encore, les nouveaux arbitrages des Français dans l’achat de produits de grande consommation vont jusqu’à se faire aussi au détriment des rayons non alimentaires, si l’on en croit la dernière étude « Référenseigne » de TNS Worldpanel (1). Les consommateurs se mettent à acheter autrement : non seulement ils se recentrent sur des produits cœur de gamme, sur de plus petits conditionnements, mais ils changent éventuellement pour une marque moins chère, ou ils diminuent, reportent ou suppriment le superflu. Enfin ils déstockent en vidant leurs réserves ou tentent de consommer de façon plus raisonnée en évitant le gaspillage, explique Isabelle Kaiffer, directrice marketing de TNS Worldpanel. « Pour la première fois depuis longtemps, les ménages ont réduit leurs achats de produits de grande consommation, de 0,7% au premier semestre 2008 par rapport au premier semestre 2007. C’est une vraie rupture », selon elle.
Les familles changent en premier leurs achats
Ce sont les familles avec enfants qui réduisent le plus leurs achats (alimentaires et non alimentaires compris), entre -3% et -4% au premier semestre, par rapport à la même période un an plus tôt. Elles sont les plus touchées par les hausses de prix parce qu’elles sont les plus consommatrices de « produits à base de matières premières » comme la farine, le lait le beurre ou les pâtes. Elles achètent plus de MDD et de produits du circuit hard discount qui demeurent meilleur marché - même si sur ces produits-là l’inflation s’est beaucoup plus fait sentir que sur les marques nationales.
Les célibataires également restreignent leurs courses (entre -2% et -3%), alors que les couples sans enfants augmentent encore leurs achats de 1%.
L’ensemble des ménages ont acheté moins de produits laitiers (-2,6%), d’épicerie sucrée (-2,3%), d’eau en bouteille (-1,7%) et d’épicerie salée (-1,5) au premier semestre par rapport à l’an dernier à la même période. Cependant, les plus fortes baisses de volumes sont enregistrées sur les produits non alimentaires: les produits d’entretien (-5%), la « droguerie » (-12%), la parapharmacie (-2%) et les produits d’hygiène corporelle (-4%).
5 euros de plus !
Malgré ces nouveaux arbitrages, les ménages français ont dépensé entre janvier et juin 21 euros de plus par mois qu’au premier semestre 2007, et ce pour à la fois se nourrir, s’habiller et payer leurs transports. Un tiers seulement de leurs dépenses sont allées aux PGC et, par rapport à la même période l’année dernière, le supplément de dépense a été de 15 euros pour le carburant et de cinq euros pour l’alimentation, selon l’étude. Il n’empêche, aux yeux de 50 % des Français, c’est le poste alimentation qui a le plus augmenté dans leurs dépenses !