Confrontés à une production abondante d'origine européenne et chinoise, les producteurs français de caviar sont exposés à une pression sur les prix. Pour faire face et pour continuer à se développer, ils doivent adopter de nouvelles stratégies, convaincre de nouveaux clients, éduquer les consommateurs et faire reconnaître le savoir-faire et la qualité des produits « made in France ».
Produit symbolisant le mariage du luxe et de la gastronomie, occupant une place à part dans l'imaginaire des consommateurs, le caviar n'échappe pas toutefois aux dures lois du marché : avec une production orientée à la hausse et une consommation ne suivant pas la même tendance, les prix de la matière première sont sous pression.
« Le caviar d'Aquitaine en vrac se négocie aujourd'hui à 500 euros HT au départ des exploitations », déplore Michel Berthommier, vice-président du Syndicat français de l'aquaculture marine et producteur de caviar en Gironde. « Depuis 2008, le prix de la matière première a été divisé par quatre », rappelle-t-il. « On est bien loin de l'engouement suscité par l'interdiction de l'importation en Europe du caviar issu de la pêche en 2008, qui donnait de belles perspectives à ceux qui se lançaient dans l'élevage d'esturgeons pour le caviar. Cette période a malheureusement coïncidé avec la crise financière », selon le professionnel. Les consommateurs se sont faits moins nombreux. Alors qu'au même moment, plusieurs pays se sont lancés dans l'élevage.
Aujourd'hui, les producteurs français déplorent la concurrence issue essentiellement de deux pays : la Chine et l'Italie. Les Chinois sont devenus les premiers producteurs mondiaux de caviar avec 80 tonnes par an en 2015 suivis des Italiens avec 30 tonnes. Les Français pointent au troisième rang avec 26 tonnes. Le tonnage mondial atteint aujourd'hui 263 tonnes d'après les estimations des professionnels. Et dans les prochaines années, la production devrait fortement croître avec 500 tonnes attendues en 2020, dont 40 tonnes en France. « Les autorisations pour des nouvelles fermes sont presque impossibles à obtenir en France aujourd'hui, précise Laurent Dulau, président de l'association Caviar d'Aquitaine, seules des exploitations de pisciculture existantes pouvant être reconverties en élevages d'esturgeons. »
Or, l'élevage d'esturgeons est particulièrement gourmand en capitaux. Les immobilisations se font sur le long terme. Les coûts de production sont importants puisqu'il faut élever les poissons jusqu'à l'âge de 7 ans, moment auquel il est possible de déterminer le sexe de l'animal. C'est alors que les femelles sont mises de côté et que les mâles sont abattus pour leur chair. En outre, la construction de bassins et d'équipements de pompage et de traitement de l'eau est coûteuse.
Dans ces conditions, les producteurs regrettent que les intermédiaires et les commerçants ne répercutent pas les baisses de prix consenties. « Les marges échappent aux producteurs, signale Michel Berthommier, et les prix publics restent élevés ». Ce qui ne permet pas de faire croître la consommation et de conquérir un large public à l'image du foie gras ou du champagne. Le marché français, le premier mondial, absorbe environ 18 à 20 tonnes par an. Selon plusieurs professionnels, l'abondance de caviar sur le marché et la concurrence étrangère pourraient d'ailleurs mettre en péril l'avenir des exploitants de taille moyenne qui n'ont pas de marque forte et dépendent entièrement des intermédiaires pour la commercialisation de leurs produits.
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Présent sur le marché depuis 1996, le numéro un français (12 tonnes en 2015) Sturia s'estime plutôt bien placé. « Nous avons notre propre écloserie d'esturgeons basée à Riscle et les investissements, engagés il y a plus de vingt ans, sont amortis, même si l'entreprise continue d'investir régulièrement dans l'outil de production », estime Laurent Dulau, à la tête de l'entreprise. La mise en place d'une marque est aussi un point sur lequel un opérateur peut d'appuyer. « Sturia pour les circuits spécialisés et Akitania pour la grande distribution sont des marques fortes et bien installées, souligne Laurent Dulau, qui nous permettent d'être présent sur deux marchés différents ». Même son de cloche chez Prunier, le numéro deux de la production française avec 7 tonnes, qui estime ne pas être aussi exposé que les autres à la baisse des prix, grâce à sa marque (« seule marque forte » selon l'entreprise) et surtout une maîtrise de la production et de la commercialisation. « Prunier, qui s'est marié avec Caviar House en 2004, a ses propres boutiques dans lesquelles il écoule 80% de sa production », explique Laurent Sabeau, directeur général de Prunier Manufacture à Montpon-Ménestérol (Dordogne). Prunier Manufacture réalise aujourd'hui environ 3,5 millions d'euros de chiffre d'affaires en production et prévoit d'augmenter régulièrement son tonnage d'une tonne par an dans les cinq prochaines années.
À l'avenir, Laurent Sabeau estime que le marché a du potentiel. « Le caviar est encore mal connu d'un grand nombre de consommateurs qui ne font pas encore tous la différence entre les espèces, les origines ou les niveaux de salage », explique-t-il. Si une baisse des prix finaux apparaît, le nombre de consommateurs pourrait être beaucoup plus important. La prospection des marchés étrangers est aussi une piste. Si la France est la première destination de consommation, des marchés restent encore à explorer. « L'Europe du Nord, l'Amérique latine et l'Asie consomment encore très peu de caviar et représentent des zones à travailler », souligne Laurent Sabeau.
Pour faire reconnaître la qualité de leurs produits, les producteurs français vont s'appuyer à l'avenir sur la marque Caviar d'Aquitaine, gérée aujourd'hui par une association qui regroupe quatre producteurs. « Le dossier pour obtenir une IGP caviar d'Aquitaine devrait être déposé à l'INAO en fin d'année pour une entrée en vigueur en 2019 », explique Laurent Dulau, président de l'association. Le cahier des charges est bouclé et l'organisme certificateur a été retenu. La provenance d'Aquitaine, qui regroupe six des sept producteurs français, joue son rôle sur le marché national, notamment en GMS, mais présente peu d'intérêt à l'international où les producteurs préfèrent s'appuyer sur le « made in France ». Sur le marché hexagonal, Caviar d'Aquitaine a lancé une initiative appelée l'Apéro aquitain, en bénéficiant d'un financement de l'Agence aquitaine de promotion agroalimentaire (Apra). Un concept destiné à fédérer d'autres producteurs locaux autour du caviar.
Le caviar se démocratise avec son ancrage de plus en plus prononcé dans les rayons des grandes surfaces françaises. Les ventes en GMS en décembre 2015 (85% des ventes se font en fin d'année) ont été en hausse de 29% en volume comparées à décembre 2014. Sur ce marché qui représente 6,7 tonnes, Labeyrie se positionne en numéro un en part de marché avec 26%. Sur l'ensemble de l'année, avec 24%, il talonne de très près le leader Sturia (24,6%). A Noël 2016, période pour laquelle les négociations commerciales ont lieu actuellement, Labeyrie estime que les prix de l'année dernière seront reconduits, à savoir la boite de 20 g à 20 euros pour l'entrée de gamme. « Les produits seront accompagnés d'opérations d'animation commerciale et seront présents dans les prospectus », note la direction marketing de Labeyrie.