Confiserie Le chewing-gum a de beaux jours devant lui

Ça y est ! L’interdiction de fumer dans les lieux publics, et notamment dans les entreprises, entre en vigueur aujourd’hui, en France. Les fumeurs vont devoir trouver des substituts pour tenter de compenser le manque de nicotine. Les fabricants de chewing-gums en salivent d’avance, ainsi que les laboratoires pharmaceutiques vendant des gums substituts nicotiniques. Les gums Nicorette en premier lieu. Fabriqué en Suède, à Helsingborg, par le laboratoire Johnson and Johnson, Nicorette reste le leader, en France, sur ce segment des gums substituts vendus en pharmacie avec environ 80% de part de marché, soit un chiffre d’affaires sur les gums de 21,1 millions d’euros, suivi par trois autres intervenants, Nicotinel de Novartis, Niquitin de GlaxoSmithKline et Nicogum de Pierre Fabre. Si le marché français se comporte de la même façon que chez nos voisins italiens, espagnols, ou irlandais, les industriels et autres laboratoires pharmaceutiques devraient enregistrer des progressions sensibles de volumes. En Italie, par exemple, les ventes de l’ensemble des substituts nicotiniques ont été multipliées par quatre, depuis janvier 2005, date d’entrée en vigueur d’une législation restrictive. En Espagne, où l’interdiction est applicable depuis janvier 2006, elles ont progressé de 72% et en Irlande de 53%, depuis mars 2004.

Le chewing-gum dynamise la confiserie

Quant aux industriels de la confiserie, ils ne sont pas en reste et ont tout à y gagner aussi. En 2006, le marché de la confiserie de sucre, hors chocolat, a représenté 1,02 milliard d’euros de chiffre d’affaires, en progression de 3,4 %. La catégorie gums, comprenant les chewing-gums destinés aux adultes et les bubble-gums aux enfants, a fortement contribué à cette croissance grâce à une progression de 13,4 % de son chiffre d’affaires et de 7,9 % des volumes commercialisés. Ce segment représente la première catégorie du marché de la confiserie de sucre hors chocolat avec un chiffre d’affaires de 452 millions d’euros. Occupant 90% du segment de la gum, le chewing-gum tire le marché de la confiserie vers le haut avec une progression de 15,5 % en valeur et de 9,4 % en volume, en 2006. Le sous-segment de la Petite Confiserie de Poche (PCP), quant à lui, affiche un chiffre d’affaires de 195 M EUR, et les bonbons hors PCP, 370 M EUR.

Les GMS au premier plan

L’essentiel du marché français des bonbons et confiseries se concentre en GMS, 13 % seulement du chiffre d’affaires étant réalisés en « impulse » (boulangeries, détaillants spécialisés, stations-services, kiosques…), selon les données de la société Wrigley France. Philippe Cubells, directeur général régional de Wrigley France, Belgique, Espagne et Portugal, l’explique notamment par le « manque d’offre de chewing-gums sans sucre en impulse, alors que c’est justement cette catégorie qui se développe de plus en plus ». Le groupe considère qu’il y a donc un «  potentiel de croissance important en impulse », points de vente où les prix sont généralement plus élevés.

Alors que le sans-sucre et la nutrition sont mis en avant, la part de marché du sans sucre sur le marché total des gums en GMS a progressé de 83 % à 87 % en 2006, par rapport à l’année précédente. En GMS, le « devant de caisse » reste l’endroit privilégié des marques de ce secteur. A tel point que Wrigley, deuxième acteur derrière Cadbury sur le marché de la confiserie – même si l’écart se réduit – avec une part de marché en volume de 40,9 % en 2006, a préféré embaucher des salariés dédiés au merchandising. Ainsi une centaine de personnes, dont soixante-dix embauchées en mars 2006, vont remplir elles-mêmes les « devants de caisse ». «  C’est une obligation pour les industriels, le devant de caisse étant un endroit stratégique. Or si cet endroit tendait à être mal approvisionné, nous perdrions un nombre important de consommateurs », précise Philippe Cubells.

L’innovation au cœur de la stratégie Wrigley

En 2004, Wrigley France a décidé de se séparer de Solinest « pour des raisons de conflit d’intérêts », le distributeur privilégiant son activité de confiserie, et a créé récemment une entité distincte, Wrigley France SAS. Depuis, Solinest distribue la marque Perfetti du groupe italo-néerlandais Perfetti Van Melle. Cette marque a d’ailleurs pris des parts de marché à Cadbury en 2006, ce dernier ayant perdu 8 points à 50,9 % de part de marché volume. Wrigley, de son côté, n’a pas subi l’arrivée de ce nouvel acteur puisqu’il gagne 1,8 point atteignant 40,5 % de parts de marché volume.

L’année 2006 pour Wrigley France a consisté à redéfinir son offre. «  En 2005, 25 nouveaux produits ont été lancés par les marques. L’important n’est pas le foisonnement de références mais de réelles innovations. 17,5% du chiffre d’affaires de notre société sont réalisés par des produits qui ont moins de deux ans », souligne Philippe Cubells. Ainsi, Wrigley a créé, au début de l’année 2006, le segment box avec le lancement de quatre références Freedent Box, puis deux références Airwaves Box en mai 2006. Les autres acteurs du marché l’ont d’ailleurs suivi, notamment Hollywood, propriété de Cadbury, en septembre 2006. Wrigley France possède trois marques de chewing-gums sans sucre Freedent, Airwaves, Eclipse et une marque de bubble-gums, Hubba-Bubba, fabriquées sur son unique site en France, à Biesheim, dans le Haut-Rhin, « la deuxième plus grande usine dans le monde». L’année dernière, l’entreprise a occupé 45,2 % du marché du chewing-gum sans sucre. Wrigley se positionne en leader sur ce segment sans sucre, qui a représenté 91,9 % du chiffre d’affaires global de la catégorie chewing-gums en 2005, selon la Chambre Syndicale Nationale de la confiserie.

« Le format box developpe la consommation »

«  Je rêve qu’il y ait une boîte dans chaque pièce de la maison », s’amuse Philippe Cubells. Comprenant 70 dragées, la « Box » est destinée à une consommation plus sédentaire. «  Elle développe la consommation alors que notre autre innovation, le “fourré”, valorise la catégorie, précise-t-il. Le format box reste ludique et pratique en s’ouvrant sur les côtés. Il initie un nouveau mode de consommation ». Selon le groupe, 8 % des volumes de la Freedent Box vendus en 2006 correspondent à une augmentation de la consommation des anciens initiés et 10 % sont de nouveaux consommateurs. A fin 2006, les références Freedent Box et Airwaves Box ont représenté 44,6 % du segment box, soit 9,5 % de part de marché volume et 9,6 % en valeur sur le total gum. En un an, ce sont près de 20 millions de Box Wrigley qui se sont vendues dans l’Hexagone. La France a été le premier pays européen à accueillir ce format, puis l’Allemagne et l’Espagne. La « Box » existe également en Asie, notamment en Chine, et depuis peu aux Etats-Unis.

Depuis janvier 2007, Wrigley propose une nouvelle référence, baptisée Freedent Clean, en format box de 30 dragées, vendu 3,20 euros. Il s’agit d’un chewing-gum sans sucre au cœur liquide aux extraits de menthe. Le packaging comporte le logo de l’UFSBD, Union française pour la santé bucco-dentaire. La marque lance également une référence baptisée Freedent Tabs, comprenant 14 chewing-gums emballés individuellement, portant la mention « avec du xylitol pour des dents saines » et le logo de l’UFSBD. Rappelons que Freedent reste le pionner sur le positionnement bucco-dentaire. Seul écart à son positionnement sans sucre, sa marque de bubble gum, qui ne fait des bulles que s’il y a du sucre.