Distribution Le commerce équitable cherche ses normes

Avec un chiffre d’affaires multiplié par 10 en quatre ans, le commerce équitable croît à grande vitesse. De 12 millions d’euros en 2001, son chiffre d’affaires atteint 120 millions en 2005. Avec cette progression, la France a rattrapé son retard sur ses voisins européens. « Nous étions la lanterne rouge de l’Europe il y a peu, indique Victor Ferreira, directeur de Max Havelaar France –qui labellise 90 % des produits issus du commerce équitable. Nous occupons aujourd’hui le septième rang.» Un succès qui va de pair avec l’essor de la notoriété du concept. Ainsi, selon un sondage Ipsos, si seulement 9 % de Français connaissaient le commerce équitable en 2000, ils seraient aujourd’hui 47 %. La quinzaine du commerce équitable, qui se déroule jusqu’au 14 mai, devrait faire encore mieux connaître au grand public ces produits censés aider les paysans des pays du Sud.

Se développer en RHF

Commercialisant 90 % des produits estampillés « commerce équitable », la grande distribution tient évidemment un rôle non-négligeable dans cette évolution des habitudes de consommation. Les Centres Leclerc, qui revendiquent une réelle démarche de mise en avant de ces produits, tiennent la place de leader du marché, avec 14,4 millions d’euros de facturations (soit 0,05 % de leur chiffre d’affaires global), en hausse de 48 % sur un an. L’accroissement du nombre de références n’y est pas étranger : de 125 en 2001, elles sont passées à 1 130. Alors que le café représentait près de 100 % de la gamme, de nouveaux produits sont progressivement labellisés. La proportion du café dans les ventes a ainsi été ramenée à 60 % au profit des produits frais, mais aussi des riz, sucres, chocolat, thés, jus de fruits… Parallèlement, le commerce équitable s’étend sur d’autres circuits de distribution. « La démarche prend de l’ampleur dans la restauration et l’hôtellerie, puisque de grands groupes, comme Accor, Best Western ou encore des chaînes comme Hippopotamus proposent de plus en plus de produits équitables, note Victor Ferreira. Et le mouvement semble similaire dans la restauration collective ».

« Des anomalies trop fréquentes »

Mais le commerce équitable souffre de quelques couacs. Selon un sondage TNS Sofres, 65 % des consommateurs seraient prêts à payer un produit 10% de plus si ce surcoût améliore les conditions de vie des producteurs dans les pays pauvres. Un potentiel qui entraîne la création de plus en plus de marques (130 au total) se réclamant de cette démarche, sans toujours se conformer au cahier des charges. Début 2005, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a ainsi relevé des « anomalies trop fréquentes » dans le commerce équitable. « Dans la moitié des entités contrôlées, des anomalies ont été constatées sur le respect des règles générales de qualité, de sécurité et commerciales », rapporte la DGCCRF, qui note également un « seuil très variable » d’ingrédients équitables dans les produits. De quoi s’interroger « sur le seuil minimal acceptable pour garantir une information loyale du consommateur » selon l’organisme de contrôle.

Une Commission nationale créée

De son côté, le gouvernement ne reste pas les bras croisés. Mettant en application une loi d’août 2005, le ministre des PME, du commerce et de l’artisanat, Renaud Dutreil, devrait avoir présenté le 3 mai les éléments d’un dispositif de reconnaissance officielle des acteurs du commerce équitable. Basée sur les travaux menés par l’Association française de normalisation (Afnor), une Commission nationale du commerce équitable devrait être ainsi créée. Dotée d’un simple rôle de recommandation, cette instance devrait permettre malgré tout de faire le tri.