Colloque Le Conseil national de l'alimentation appelle à restaurer confiance et sincérité avec le consommateur

« Communication et alimentation : comment reprendre confiance » est « le thème d'un des derniers avis adoptés par le Conseil national de l'alimentation (CNA *). Cet Avis 73 s'inscrit dans le cadre des travaux menés par le CNA sur la communication, les crises et les perceptions de l'alimentation. Partant du constat que « limiter les crises n'est possible qu'à la condition d'avoir construit la crédibilité et la confiance par temps calme », les membres du CNA ont donc identifié « ce qui pourrait être mis en place, en termes d'information et de communication » par les différents acteurs des filières de l'agroalimentaire, afin de restaurer la confiance des consommateurs ». Il s'agissait surtout pour le CNA, au terme de ces deux années de travaux, « de proposer des modalités de concertation, ainsi que d'éventuels outils ou chartes pour améliorer la cohérence de la communication des différents acteurs lors d'une crise ». Au final, le rapport identifie 33 recommandations qui s'articulent autour de neuf principes fondateurs (lire ci-après), que le CNA a considérés comme « essentiels et qui s'adressent à tous les acteurs de la filière ». À charge pour lui maintenant d'organiser le débat dans la sphère publique. Cet avis, dont Agra Alimentation s'était déjà fait l'écho en février, a donné lieu à un colloque en juin, réunissant différents experts et entreprises de l'alimentaire et de la distribution. L'occasion d'expliquer les enseignements tirés des travaux du CNA, mais surtout de débattre d'un sujet ô combien d'actualité : la confiance des consommateurs. Un débat qui n'est pas nouveau, mais qui s'est exacerbé au fils des années et... des crises alimentaires.

Ainsi, aujourd'hui, « alors que nos productions et notre alimentation n'ont jamais été aussi sûres qu'elles le sont actuellement, le consommateur n'a jamais été aussi peu en confiance ». Pourquoi un tel paradoxe ? La question méritait d'être posée. En remontant à travers le temps, il apparaît que « les méfiances et peurs alimentaires ont toujours existé », souligne le conseil dans son avis. Si la première peur qu'était la faim a disparu dans les pays développés, la méfiance, elle, a toujours existé, puisqu'en tant qu'omnivore nous devons manger varié. « Le consommateur qui se sent moins compétent devant des aliments de plus en plus transformés, a dû déléguer cette salubrité à des experts », note Véronique Bellemain, directrice du CNA, donnant ainsi au fil du temps une nouvelle dimension à cette méfiance. Or, « les risques objectifs tels que les “sachant” les évaluent semblent déconnectés des risques perçus, des peurs subjectives » lit-on dans l'Avis 73.

LA CACOPHONIE, FACTEUR ANXIOGÈNE

« Dans les années 70, nous avions un schéma selon lequel les professionnels faisaient bien leur métier. Le consommateur était confiant », explique Louis Orenga, directeur général d'Interfel et président de l'association Stratégie et communication collective (SCC). Une confiance fortement ébranlée par une succession de crises alimentaires, on le sait. De plus en plus, « la société demande qu'on lui démontre qu'elle peut avoir confiance », souligne encore ce dernier, ce qui a entraîné d'autres modèles de communication, sachant que le système a toujours opposé la publicité et l'information. Et de constater que les moyens de communications actuels ne répondent pas à ces demandes, somme toute assez légitimes. Mais « si tous collectivement, nous avons intérêt à dire que nous sommes d'accord, le plus important est d'éviter la cacophonie, qui est un facteur anxiogène », recommande encore Louis Orenga.

De fait, le CNA s'est intéressé aux mécanismes affectifs ou psychologiques qui influencent le raisonnement des consommateurs et font qu'ils réagissent de telles ou telles manières devant telle ou telle situation. Il est ainsi prouvé que nous surestimons des risques peu fréquents, tels que les intoxications alimentaires, mais que nous sous-estimons les plus fréquents. « Ceci vient d'une surmédiatisation », selon Véronique Bellemain. Conclusion : il faut communiquer, mais pas trop, parce que cela devient générateur d'inquiétude. Autre point révélé par les travaux du CNA : plus un système est fiable, moins l'accident est toléré. D'où cette réflexion : ne pas aller trop loin dans la fiabilité. « On sait que le risque zéro n'existe pas, mais à force de dire que tout est sous contrôle et que rien ne se reproduira jamais, on se tire une balle dans le pied », indique encore la directirce du CNA. D'où la nécessité de se poser des questions pour savoir jusqu'au aller dans la prévention. De même que nous ferons plus facilement confiance à quelqu'un proche de nous, qu'à un grand spécialiste, plus éloigné et donc plus abstrait. Autre paramètre important mis en exergue à l'occasion des travaux du CNA, tient au fait que l'être humain est binaire. Notre cerveau n'est pas un bon mathématicien, donc il faut plutôt communiquer avec des images qu'avec des chiffres. Et enfin, notre cerveau entend les mots et pas les négations. Ainsi mieux vaut-il communiquer sur une viande contenant 40% de maigre, que la même viande avec 60 % de gras… Enfin nous apportons de la crédibilité à ceux qui vont dans le même sens que nos a priori, qu'ils soient favorables ou défavorables d'ailleurs. Autant de mécanismes indispensables à cerner avant de vouloir établir une bonne communication avec les consommateurs.

CHANGER L'IMAGE DE « MARTINE À LA FERME »

Cet Avis met aussi l'accent sur ce que le CNA appelle la boîte noire, c'est-à-dire le fossé entre la réalité de la production alimentaire et l'image que les consommateurs en ont. Force est de constater le fossé entre la réalité et sa représentation. Ceci est lié non seulement à la complexification des chaînes de production, à une urbanisation grandissante, mais aussi à des choix de communication. Plutôt que de rendre obligatoire les séjours à la ferme, le CNA est arrivé à la conclusion qu'il faut changer l'image de « Martine à la ferme », « dont le meilleur exemple est le Salon de l'agriculture. Et les experts de rappeler que, dans le cas de l'ESB, le problème n'était pas tant le prion, mais le fait que les consommateurs aient découvert à l'occasion de cette maladie que les vaches mangeaient de la viande, via des farines animales. Tout ça a été perçu comme une trahison parce qu'il y avait rupture sur un aspect du process. Cela ne veut pas dire qu'il ne faut plus rêver, mais, cependant, le « chromo » montrant la fermière qui trait une vache, avant de produire son yaourt, est collectivement assez destructeur, indiquent encore les spécialistes.

Fort de tous ces enseignements, le CNA invite donc l'ensemble des profession-nels à « cesser de nourrir une représentation des modes de production déconnectée de la réalité, qui fait le lit des crises de confiance » et les incite à « construire une nouveau paradigme de communication sur l'alimentation, fondé sur la prise de conscience que tout ce qui est fait doit pouvoir être vu ». La notion de sincérité doit être préférée à celle de transparence : si tout n'est pas montré, ce qui serait irréaliste, peu utile et ennuyeux, tout ce qui est dit et montré doit être vrai, insiste le CNA. Alors, aux différents acteurs des filières de s'interroger sur l'image qu'ils veulent donner d'eux et d'accepter de montrer « la réalité de notre mode de production qui s'est développé de manière différente de l'imaginaire des consommateurs pour répondre aux besoins grandissants de production », selon Véronique Bellemain.

« COMMUNIQUER DE FAÇON OUVERTE ET SINCÈRE »

L'avis souligne aussi la responsabilité collective de l'ensemble des acteurs (publics, économiques, consommateurs, médias…), « qu'ils s'engagent à communiquer de façon ouverte et sincère, sur le long terme ». Et comme les médias ont trop souvent bon dos en cas crise, « pourquoi ne pas inventer au XXIè siècle, une troisième voie, qui reprendrait les caractéristiques de la publicité d'un côté et celle de la presse de l'autre », estime encore Louis Orenga. Le rôle de la publicité a été démontré dans la dynamique du marché, dans son soutien. « Pour autant, force est de constater que le système actuel a toujours opposé l'information de la publicité, sur un schéma de type “d'accord », quand c'est de la pub et “pas d'accord” quand c'est de l'info. Or, la vérité ne réside toujours que dans les équilibres », conclut-il. Le débat qui va s'ouvrir dans la sphère publique à l'issue des travaux du CNA devrait être le moyen de recomposer les cartes, d'engager de nouvelles opportunités de communication entre toutes les parties prenantes.

Et compte tenu de « la richesse des matériaux collectés », le CNA a publié un livre, qui est une compilation des différentes auditions réalisées dans le cadre des travaux liés à cet avis, auprès d'experts de divers horizons, historienne, sociologues, économistes, communicants, journalistes, ministères, agences, professionnels, etc.. Destiné en premier lieu « aux gestionnaires de la communication et des crises de l'agroalimentaire », ce livre, sans dire qu'il sera le best seller de l'éte, est pourtant à mettre entre toutes les mains ! Perrine Delfortrie