Abonné
Si le hard discount marque le pas en ce qui concerne la part des ventes de ce circuit dans l’ensemble de la distribution, les produits vendus à prix cassés (premiers prix et MDD) ne cessent de gagner du terrain au détriment des marques de grande consommation. La bonne nouvelle n’en est donc pas une, prévient OC&C Strategy Consultants.
Pour la première fois depuis leur apparition en France, les magasins de hard discount alimentaire ont vu leur part de marché baisser au 1er semestre 2006 (-0,1 point). A l’inverse, le discount pour les produits de grande consommation dans leur ensemble (alimentaire, textile, bricolage, hygiène/beauté) connaît un regain et surtout influence en profondeur le comportement des consommateurs, relève le cabinet OC&C Strategy Consultants dans une étude consacrée au défi que représente le discount pour les industriels et les distributeurs, « Fabricants – distributeurs : comment relever le défi du discount » OC&C Strategy Consultants, cabinet de conseil de Direction Générale créé il y a 19 ans, compte aujourd’hui plus de 400 consultants dans 15 bureaux, en Europe, en Amérique et en Asie. Au cœur de son activité figurent le conseil en stratégie, les fusions acquisition et le renforcement des positions concurrentielles. Le cabinet qui exerce son activité dans les secteurs de la distribution professionnelle, des biens industriels, des services BtoB, des transports, des telecoms et des media a acquis une expérience internationale reconnue dans le domaine de la grande consommation qui représente aujourd’hui 40% de ses missions.….
« Le recul du hard discount est apparu comme une bonne nouvelle pour les industriels dont les marques perdent du terrain année après année et pour les distributeurs qui ont longtemps vécu le hard discount comme une épée de Damoclès… », commente Jean-Daniel Pick, partner en charge de la pratique mondiale grande consommation chez OC&C. « Il ne faut pas en conclure pour autant que les beaux jours du discount sont terminés ! », ajoute-t-il.
35 % du marché alimentaire en France relève du discount
L’essentiel des produits premiers prix et des MDD constitue une offre « discount » quelque 25-30 % moins chère en moyenne que les marques.
Le poids du discount est de l’ordre de 35 % Hard Discount, Premiers Prix et 80% des MDD (Marques De Distributeurs) non qualitatives dans l’alimentaire en France à l’instar de la plupart des pays européens (de 30 à 40 % en moyenne selon les pays voire supérieur à 60 % en Allemagne et en Norvège).
Le phénomène discount influence « durablement » l’ensemble du marché (non alimentaire compris) et fait, par comparaison, baisser les prix que les consommateurs sont prêts à payer pour les marques en fonction de leur valeur, affirme le cabinet dans son étude. « Le prix de référence le mieux connu pour un lecteur DVD de salon est aujourd’hui celui de l’entrée de gamme et les marques doivent désormais justifier d’une réelle légitimité pour obtenir un premium de prix », estime Jean-Daniel Pick
Restez au courant en temps réel !
Suivez des thématiques, des projets législatifs, des entreprises et des personnalités pour être notifié dès que nous publions un article.
Suivi
Suivre
Suivi
Suivre
Un défi qui impose aux industriels et aux distributeurs de s’adapter
Cette inexorable progression du discount en France constitue un énorme défi tant pour les industriels que pour les distributeurs. Pour les fabricants de marques, le cabinet préconise un radical changement d’approche privilégiant deux pistes : reconquérir les cœurs de marché et envisager de « pactiser avec l’ennemi » en fournissant les produits discount.
1. Repositionner les coûts et les prix de certaines marques pour en faire de vraies marques « cœur de marché » emblématiques de l’excellence du rapport qualité-prix. C’est ainsi que l’eau Cristaline et la bière Oettinger sont devenues leaders sur leur marché d’origine respectif. C’est ainsi que Procter et Gamble a relancé la lessive Gama en baissant ses prix de 25% et en révisant ses coûts pour protéger la marge.
2. « Pactiser avec l’ennemi » en fabriquant des produits discount sans marque. Peu de grands fabricants de marque ont osé franchir ce pas. Pourtant, les chiffres montrent que la rentabilité des capitaux engagés des leaders des produits de grande consommation et celle des fabricants de MDD sont aujourd’hui similaires. En outre, une telle stratégie leur apporterait le complément de croissance tant recherché.
Côté distributeurs, « le piège à éviter est celui de la baisse des prix massive, véritable laminoir à marge », prévient Jean-Daniel Pick. Les meilleures enseignes sont capables à la fois d’améliorer fortement leur image prix en agissant sur les différents leviers (prix de l’entrée de gamme, communication,…) et de poursuivre simultanément une nécessaire montée en gamme en augmentant le prix moyen de l’article vendu (cf. Decathlon en France, Next en Grande-Bretagne).