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Nouvel eldorado de la distribution en France ces dernières années, le drive, qui pèse désormais 4 % des ventes de produits de grande consommation, a connu ses premiers signes de faiblesse en 2013, avec les premières fermetures. Si ce canal de distribution reste en croissance, avec des ventes en hausse de 25 % depuis le début de l'année, il devrait encore se consolider, prévoit Nielsen, qui s'attend aussi à un développement des déclinaisons du modèle dans les grandes villes.
Avec plus de 3 400 sites en France en avril 2015, le drive a connu une croissance fulgurante en cinq ans. Selon une étude de Nielsen sortie en mai, l'heure est désormais à la consolidation de la clientèle et l'assainissement du parc existant. En témoigne le ralentissement du rythme d'ouverture. Au premier trimestre, il s'est ouvert 1,2 click & drive contre 1,9 en moyenne sur les années 2012 et 2013. Pour rappel, les click & drive, au nombre de 2 535, sont des espaces dédiés (avec pistes pour les véhicules et bornes de retrait) créés ex-nihilo ou attenants à un magasin (ce sont les drives déportés). Les 859 drives restants comptabilisés par Nielsen correspondent à la possibilité de retirer en magasin une commande passée en ligne. Ces trois modèles procurent une expérience très différente aux consommateurs, et surtout, ils génèrent des résultats très divers en termes de rentabilité, rappelle Nielsen, qui souligne que sur 105 click & drive ouverts en 2015, seuls 10 étaient attenants à un magasin. Il faut dire que 70 % des click & drive déportés n'ont pas encore atteint le seuil de 5 millions d'euros de chiffre d'affaires annuels, selon Nielsen.
Non seulement le rythme des ouvertures a ralenti, mais les premières fermetures ont eu lieu, avec l'arrêt du service de 34 click & drive en 2014. Pour autant, l'expansion du réseau devrait sans doute continuer. « Si les drives les moins rentables vont disparaître, il reste un potentiel d'ouvertures non négligeable. Les supermarchés, notamment, sont encore sous-équipés en drive… comme le sont certaines zones urbaines, Paris notamment. Les casiers, drives piétons et autres solutions sont encore à perfectionner », précise Daniel Ducrocq, directeur Sales Force Activation Nielsen France, cité dans un communiqué.
DÉJÀ 4 % DU MARCHÉ DES PGC
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Ces chiffres ne doivent toutefois pas laisser penser que le drive est mort-né. Il représente déjà 4 % des ventes de produits de grande consommation (soit 4 milliards d'euros) et a pesé pour 40 % dans la croissance des ventes de la grande consommation en 2014. Et sur le début de l'année 2015, les ventes en drive ont progressé de 25 %. C'est auprès des familles avec de jeunes enfants que ce canal de distribution a pris une grande part de son essor. Ces dernières réalisent 19 % de leurs courses de plein (l'équivalent des gros caddies hebdomadaires) en drive, au détriment de l'hypermarché, selon Nielsen. « Nos estimations les plus basses donnent une part de marché en progression régulière jusqu'à 5,5 % pour le drive d'ici 2018. Et plus de 7 % dans nos hypothèses hautes, si l'élargissement de la clientèle se poursuit », estime Vincent Cornu, directeur distribution chez Nielsen France, également cité dans le communiqué.
Reste à savoir, et l'étude Nielsen, co-présentée par la Fevad (Fédération de la vente à distance), ne l'aborde pas, quelles peuvent être les conséquences du développement du drive sur les magasins physiques. Plus ce dernier progresse, plus le risque est grand de voir la fréquentation des magasins physiques diminuer. Et plus la rentabilité de certains rayons en magasin s'en trouve écornée.