Nouveaux réseaux Le e-commerce alimentaire sur les pas de la grande distribution

Le commerce alimentaire en ligne attire de plus en plus de consommateurs et de plus en plus producteurs. Il génère déjà un chiffre d’affaires de 4,2 milliards d’euros, soit 3% de l'ensemble des achats alimentaires. L’institut Xerfi estime les perspectives de croissance du secteur à 10 % par an d’ici 2021, en cumulant les différentes formes de commerce en ligne (livraison, drive, click & collect).

Pour l'instant, ce secteur n'est pas très différent du reste du marché alimentaire, puisqu'il est capté par la grande distribution qui détient 80 % des parts du marché des produits de grande consommation, détaille un rapport dédié au commerce par Internet de denrées alimentaires animales réalisé par Blezat Consulting et Abcis pour le compte du ministère de l’Agriculture. « Le e-commerce alimentaire est dominé par les grandes surfaces, principalement grâce au drive, détaille Delphine David, directrice d’étude à l’institut d’études économique Xerfi. À côté, il y a une multitude d’opérateurs aux profils très variés. »

Les plateformes de mise en relation émergent

Face aux distributeurs historiques, de nouveaux acteurs proposent de mettre en relation producteurs et consommateurs. C’est le cas, par exemple, de Pour de bon, lancée par Chronopost et de La Ruche qui dit oui. Cette dernière propose une digitalisation du marché de quartier mais « uniquement du local en direct des producteurs ». Le mastodonte Amazon s’est également positionné sur ce créneau et a lancé en novembre une Boutique des producteurs dédiée aux produits français en circuits courts. Leurs modèles diffèrent de la distribution car il ne s’agit pas d’une activité d’achat revente mais d’offrir une mise en relation par le biais d’une plateforme numérique.

« Ces plateformes sont émergentes. Ce sont de tout petits chiffres d’affaires », analyse l’économiste de l’institut Xerfi. « Nous sommes au début de l’aventure », explique Charlotte Halm, responsable de la boutique des producteurs d’Amazon. Dont l’objectif est d’aider à la digitalisation de ses populations « en retard ». En effet, seules 18 % des TPE et PME françaises ont investi sur ce levier de croissance.

La course à l’audience

Aussi, le e-commerce alimentaire a-t-il de belles perspectives, qui attirent déjà de nombreux acteurs – historiques ou challengers. Mais un risque de concentration, à l’image de celle qui existe déjà sur le marché alimentaire physique, se profile déjà.

Car en théorie économique, les effets de réseau, sur lesquels reposent largement ces plateformes, entraînent une très grande concentration des marchés. À la création du marché, les plateformes se livrent une concurrence forte pour capter le plus de consommateurs et le plus de producteurs. Plus il y a de producteurs et donc de produits disponibles, plus la plateforme attire de consommateurs. Et plus il y a de consommateurs, plus la plateforme attire de producteurs qui y trouvent un débouché de plus en plus assuré et sécurisé.

In fine, un petit nombre d’acteurs contrôlent le marché, évinçant leurs concurrents ayant une audience plus faible et limitant l’entrée de nouveaux concurrents. En effet, la plateforme qui a le nombre d’utilisateurs le plus important a toutes les chances d’accentuer son avance.« D’un point de vue concurrentiel, il ne pourra pas y avoir plusieurs plateformes différentes, explique Delphine David. Une ou deux plateformes vont progressivement éliminer la concurrence. La clé de la réussite, c’est séduire à la fois les producteurs grâce à une commission correcte et à la fois les consommateurs, en les fidélisant grâce à des coûts de livraison raisonnables par exemple. La Ruche qui dit oui a raflé la mise. Elle a réussi à séduire les deux parties. »

Et un pouvoir de marché qui pose question

Les inconvénients de ce phénomène sont d'ailleurs déjà palpables dans le secteur des places de marché en ligne, où La Ruche qui dit oui s'est imposée. La plateforme a récemment augmenté la commission qu’elle prend sur le chiffre d’affaires réalisé par les producteurs. Cette commission est passée de 16,7 % à 20 % « pour couvrir les frais de structure », argumente Grégoire de Tilly, directeur de la marketplace. Une décision qui interroge sur le réel pouvoir de marché des producteurs utilisant ce réseau.

Sébastien Sevin, agriculteur dans la Nièvre, et Julie Gionnet, éleveuse dans l’Yonne, se sont regroupés avec quatre autres exploitants pour commercialiser leur production via La Ruche qui dit oui. Ils mutualisent les coûts de livraison grâce à l’achat d’un véhicule. « L’exploitation qui a le plus gros chiffre d’affaires s’occupe du transport à 80 % », explique Sébastien Sevin. Face à l’augmentation des tarifs, il se résigne : « Si nous voulons continuer, nous n’avons pas le choix ». Bien que « tout se passe bien », Julie Gionnet s’interroge sur la suite et ne veut pas « mettre tous ses œufs dans le même panier ». « L’arrivée d’un nouveau dirigeant, la hausse des frais et du système de gestion » suscitent des interrogations.

Le e-commerce se structure à l'image de la grande distribution

Sur le secteur des places de marché, « il existe des effets de réseaux qui génèrent des économies d’échelle », explique Henri Isaac, chercheur et président de Renaissance numérique, un think tank créé pour lutter contre les fractures numériques confirmant l’analyse de Xerfy. Un constat vérifié par Grégoire de Tilly : « Plus on a de ruches, plus on amortit nos coûts. »

« Les effets de concentration sont réels mais leur puissance doit être relativisée », estime le chercheur. Par exemple, s’il y a un très grand nombre de références sur une plateforme, alors les produits y sont noyés. Cet « hyperchoix » donné au consommateur rend impossible une stratégie de différenciation des produits. Aussi, ces plateformes ne peuvent croître à l’infini, laissant la place à d’autres plateformes de niches.

Une situation de marché que l’on retrouve sur le marché du commerce en ligne généraliste. Il y a eu une multiplication grandissante du nombre de sites de e-commerce : + 150 % entre 2010 et 2016. Mais le secteur reste très concentré avec 61 % du chiffre d’affaires total généré par seulement 0,5 % des sites, observe l’analyse commanditée par le ministère de l’Agriculture. Sur le marché des sites de rencontres, le généraliste Meetic domine le marché mais à côté de nombreux sites plus spécialisés répondent à des préférences spécifiques des consommateurs.

Pour le chercheur, ces exemples montrent que ce type de marché ne se structure pas forcément en monopole mais en « oligopole à frange concurrentiel ». C’est-à-dire « avec un ou plusieurs acteurs dominants » et de nombreux petits acteurs plus spécialisés. Le commerce alimentaire en ligne ne devrait pas faire exception. Et s’il ne se structure pas strictement en monopole comme le voudrait la théorie économique, le secteur se concentrera autour de quelques acteurs, tendant « clairement vers le même modèle que la grande distribution ».