Légumes transformés/Stratégie Le frais, pilier de Bonduelle en Italie

San Paolo d’Argon (1), usine construite suite à l’incendie qui avait ravagé le site en 2008, est désormais le plus important site industriel de Bonduelle dans ce domaine. Avec une capacité de 20 000 t, il offre une capacité double de celle des autres sites européens (ils sont sept en tout). Il faut dire que le marché italien de la quatrième gamme est important et d’autant plus pour Bonduelle qu’il est leader du marché. « L’Italie est un pays stratégique pour Bonduelle, c’est le deuxième pays après la France pour les ventes sous marque Bonduelle. Au global, le pays pèse 12 % de l’activité, comme l’Allemagne et un peu moins que le Canada, souligne Christophe Bonduelle, p.-d.g. Il faut que la rentabilité s’améliore dans cette zone. Nous sortons d’un trou d’air avec l’incendie de 2008. On était à 5 % de rentabilité, on est à 2,5 % et il faut repasser au-delà de 5 %. » Plus généralement, « la rentabilité de Bonduelle a baissé cette année, on espère rebondir l’année prochaine sans savoir quelle sera l’ampleur de ce rebond », commente le dirigeant. Pour rappel, la marge opérationnelle courante de Bonduelle est passée de 6,7 % en 2009/2010 à 4,5 % au cours du premier semestre de l’exercice en cours. Et si le groupe ne publie pas de résultats par technologie, Christophe Bonduelle admet bien volontiers que la conserve est l’activité la plus rentable, suivie du surgelé, puis du frais, activité majeure en Italie.

Forte d’une importante culture du frais, la péninsule italienne constitue un marché plus important que la France pour la quatrième gamme. Le marché y atteint 700 M EUR, contre 550 M EUR en France et 250 M EUR en Allemagne où Bonduelle est également présent. La marque Bonduelle pèse 14 % en valeur du marché en Italie, loin devant le numéro 2, Dimmidici, qui avoisine les 5 % (10 % avec les MDD). Si l’on y ajoute les MDD, Bonduelle détient un peu plus du tiers d’un marché très atomisé, qui compte une soixantaine de fabricants ayant dépassé le stade de l’artisanat. Et pour Bonduelle Italie, la quatrième gamme est importante puisqu’elle pèse 60 % de l’activité de la filiale (200 M EUR en tout), avec deux sites de production, à San Paolo d’Argon et à Battipaglia, dans le Sud. Si la marque était plutôt positionnée sur les produits haut de gamme en Italie, elle s’attache désormais à investir le cœur de marché après l’explosion des MDD pendant la crise, tandis qu’en France au contraire, la marque opère une stratégie de montée en gamme.

Alors que la quatrième gamme, au moins en France, souffre de surcapacités de production, et que certains acteurs comme Bakkavör (RHF et MDD essentiellement) souffrent, Bonduelle s’est peu ou prou partagé l’Europe avec Florette (Agrial). Le second est leader en France mais absent d’Italie et d’Allemagne, où Bonduelle est leader. Quant à la France, « nous progressons et nous gagnons régulièrement des parts de marché alors que Florette reste stable », se félicite Christophe Château, directeur de la communication de Bonduelle.

Le frais reste une activité un peu à part dans le portefeuille de Bonduelle, dominé par la conserve, bien sûr, et dans une moindre mesure par les surgelés. Déployé en Europe uniquement, ce segment qui regroupe la quatrième gamme et le traiteur, présente d’importantes spécificités nationales. « Les salades traiteur n’existent ni en Italie ni en Allemagne, explique Patrick Néaume, directeur de Bonduelle frais internationl. Nous allons plutôt essayer de développer les bols fraîcheurs dans ces deux pays, où l’on n’est pas assez présent avec des produits de ce genre. » Quant à déployer une activité traiteur au-delà de la France, ce n’est pas prévu pour l’instant.