Condiments/Stratégie Le franco-suisse Hugo Reitzel vient épicer la France

Bien qu’ancrés dans l’univers de consommation des Français, les cornichons et autres condiments ne sont pas un marché facile. L’innovation est plutôt rare, alors, quand on ne s’appelle pas Amora-Maille, il faut trouver des voies de développement alternatives. A ce jeu-là, la société franco-suisse Hugo Reitzel, créée par Bernard Poupon en 1987 à partir d’une entreprise de Suisse Romande, née au début du siècle et spécialisée dans les denrées coloniales, a plutôt bien réussi. « Nous nous sommes développés en grande partie grâce à la croissance externe, explique Pierre Darmon, directeur général d’Hugo Reitzel. Nous avons pu nous installer sur le marché français grâce à la reprise de petites PME, les conserveries Bésiers en 1995 ou Guy Briand en 2000, qui nous ont offert des sites de production et une relation clientèle ». Rapidement intégrées dans le groupe, elles ont permis au spécialiste des condiments au vinaigre de s’imposer en France (et en Suisse) comme le numéro un en MDD de la catégorie.

Une présence forte en MDD, des difficultés en RHF

Mais aujourd’hui, ce marché de produits matures est moins porteur. « Nous avons profité pendant des années de la montée des MDD, qui représentent aujourd’hui 30% à 35 % du marché. Jusqu’à il y a deux ans, nous gagnions des parts de marché sur le leader. Maintenant, le marché global s’est stabilisé, et notre position également », affirme le directeur général. En RHF, la situation est même beaucoup plus délicate. « Nous sommes en train de fermer notre site de Castelsarrasin, qui produisait des MDD et des “gros boîtages” pour la RHF. Nous perdions de l’argent, alors, après avoir rapatrié notre activité MDD sur notre deuxième site français, à Bourré dans le Loir-et-Cher, et tenté de développer des activités complémentaires dans notre usine en difficultés, nous avons réalisé que la baisse continuelle des prix en RHD depuis 5 ans ne nous permettait pas de nous en sortir », explique le directeur général. Aujourd’hui, les produits distribués en RHD sont produits en Turquie ou en Inde. Seule nouveauté sur ce circuit, le lancement en 2007 d’une activité sauces, puisque la société produit sur son site d’Aigle, en Suisse, des produits spécifiques (en dosettes par exemple) qui pourraient convaincre les clients RHD en France. « Pour faire face, donc, à une croissance assez difficile, nous avons travaillé sur deux relais de croissance : le développement des marques et l’export », ajoute le directeur général.

L’introduction de la marque Hugo Reitzel en France

« Si le chiffre d’affaires a augmenté de 31 % en 2006, c’est grâce à la croissance externe. Nous avons repris à Lesieur ses marques d’huile Jardin d’Orante et Olï Cf. Agra alimentation n°1920, du 09 mars 2006, p. 20, et nous avons acheté Misrachi International, entreprise basée à Marseille, chargée de l’export. Sans ces reprises, le chiffre d’affaires aurait reculé de 1 % », déclare Pierre Darmon. L’affaire a été plutôt concluante. Jardin d’Orante a très bien marché en 2006 et constitue la base d’une présence à marque en GMS en France, présence qui devrait se renforcer significativement en 2007. « Avec humilité et détermination, nous sommes en train de présenter notre marque Hugo Reitzel à la distribution », affirme le directeur général. En Suisse, l’objectif pour cette marque qui a remporté un franc succès sur les catégories des condiments au vinaigre, de la moutarde et du vinaigre, est qu’elle atteigne la moitié du chiffre d’affaires. En France, la caution du grand chef Marc Veyrat, spécialiste des plantes et de la cuisine inventive, avec lequel la PME collabore étroitement, pourrait servir l’image de la marque encore méconnue.

2007 : une année axée sur les Etats-Unis et l’Inde

Enfin, le rachat, fin 2005, de Misrachi International n’est pas anodin. Il témoigne de la volonté de la société fE.Rranco-suisse de développer ses activités internationales à plus grande échelle. Déjà, la PME exporte massivement en Russie, et vend ses produits également dans les pays d’Europe de l’est et aux Etats-Unis, ainsi qu’en Corée, mais pas en Chine où les cornichons consommés sont très différents. En 2007, Hugo Reitzel regardera du côté du marché indien. Certes, The Global Green Company, société indienne Cf. Agra alimentation n°1944, du 05 octobre 2006, p. 26, est devenue avec le rachat d’Intergarden, le numéro un du métier en Europe, et constitue un concurrent de taille en Inde, mais cela n’effraie pas Pierre Darmon : « Il s’agit d’un marché énorme. Nous avons une usine en Inde, et une approche beaucoup plus marketée que Global Green. Nous vendrons nos produits à marque, avec un positionnement haut de gamme, visant avant tout les 30 millions d’Indiens qui ont de l’argent et sont ouverts à de nouveaux goûts, comme la moutarde par exemple ». Deuxième défi de l’année à venir : développer l’activité sur le marché américain, très friand de cornichons coupés, utilisés dans les sandwichs. « Avec un coût faible de la main d’œuvre dans notre site indien, nous allons pouvoir produire des bocaux de cornichons coupés, à notre marque ou pour de petites marques américaines haut de gamme, explique Pierre Darmon. Nous serons par exemple présents chez Whole Foods. Jusqu’à présent, nous vendions aux Etats-Unis essentiellement des “French gherkins”, ces petits cornichons français vendus en épicerie fine». Enfin, Hugo Reitzel continuera à développer à l’export des produits au vinaigre en MDD ou à marque d’exportateur. Quant à procéder à de nouvelles opérations de croissance externe, la possibilité n’est pas exclue, s’il s’agit par exemple de reprendre une marque avec un certain chiffre d’affaires permettant d’entrer sur un marché.