Distribution Le hard-discount s’essouffle en 2005

Le hard discount (HD) a peut-être atteint en 2005 un palier à 13,3% de part du marché total (13,2% en 2004) des dépenses alimentaires des foyers français en GMS, ceci après plusieurs années de croissance et une accélération lors du passage à l’euro. Ce circuit continue néanmoins, selon TNS Worldpanel, à gagner de nouveaux clients (+4 %), grâce à un rythme relativement soutenu d’ouverture de magasins (+7 % en 2005).

Fréquenté par 70 % des Français, le hard discount continue à séduire de nouveaux types de clients. Ce circuit est devenu incontournable, il est fréquenté au moins une fois l’an par 70 % des foyers, toutes catégories de population confondues. La diversité des profils de clientèles identifiés dans l’Etude TNS Worldpanel montre la capacité du HD à attirer des ménages aux profils et aux styles de vie de plus en plus éloignés de ceux de sa clientèle originelle, plutôt familiale avec des revenus modestes, qui avait fait son succès.

Les nouveaux clients du hard discount sont plutôt des célibataires et des foyers de 3 personnes, appartenant aux classes aisées et moyennes supérieures et aux styles de vie très hétérogènes : si l’on trouve toujours des réfractaires (peu intéressés par la consommation) et des inquiets, dont la préoccupation première reste le prix, il faut signaler aussi la présence significative de « fashion victims » (très attachés à leur look), d’« hédonistes » ou bien même de « biocitoyens » (qui mangent sain et authentique).

Concurrence accrue entre hard-discounters

Mais le hard discount est aujourd’hui confronté pour la première fois à une baisse de la fidélité de sa clientèle qui s’explique par un repli de la fréquence d’achat qui passe de 20,5 à 19,5 visites annuelles. Souvent présentes sur les mêmes zones de chalandise, les enseignes de hard discount se concurrencent entre elles : toutes les enseignes de ce circuit sans exception perdent du chiffre d’affaires au profit de leurs concurrents hard discounters tout en devant subir l’offensive des enseignes classiques avec leurs marques premiers prix et leurs marques distributeur.

En 2005, les enseignes traditionnelles se sont réveillées et ont retrouvé leur agressivité commerciale : mise en avant des marques 1er prix (qui pèsent 4.5% des produits de grande consommation et frais libre service), multiplication des actions de fidélisation avec les cartes de magasins et des opérations promotionnelles. Certaines enseignes, comme Auchan, ont également testé de nouveaux concepts avec les espaces «Self Discount», déployés dans 90 hypers à fin 2005.

Les enseignes Auchan, Leclerc et Atac ont ainsi regagné une part de chiffre d’affaires sur le Hard Discount de même que Carrefour qui voit ses efforts fortement récompensés : 43% du chiffre d’affaires perdu par le hard discount sont récupérés par cette enseigne.

Si le point fort du hard discount demeure son attractivité en terme de prix, il apparaît toujours comme un circuit offrant un faible choix de produits. L’étude TNS Worldpanel, à travers l’outil Prométhée, montre que la perception de la qualité des produits de hard discount par le consommateur s’est nettement améliorée et en particulier sur la viande ou sur les fruits et légumes. Ce constat est particulièrement important dans un contexte de mise en cause de la qualité nutritionnelle des produits à bas prix.

Une contre-offensive possible

Les difficultés qu’a connues le circuit hard discount en 2005 sont-elles passagères ou annonciatrices d’une baisse durable ? Ce circuit a en tout cas les moyens de réagir, à commencer par les nombreuses ouvertures de points de vente qui vont se poursuivre en 2006, afin de recruter parmi les 30% de ménages qui ne fréquentent pas ce circuit. De plus, des enseignes comme Ed ou Aldi ont encore bien performé en 2005, et les enseignes étrangères continuent à fidéliser leurs clientèles en Allemagne. En France, le contexte conjoncturel de ces dernières années avait privilégié les MDD conjointement à une certaine défiance vis-à-vis des marques nationales. La mise en application de la loi Dutreil devrait renforcer cette tendance. Les marques, plus que jamais, auront besoin de relais de croissance et la question de leur référencement en circuit hard discount est au cœur de bien des réflexions sans que l’on sache encore quel en sera le bénéfice pour elles et pour les enseignes de hard discount qui choisiront cette voie.

Le hard discount dispose donc encore de certains atouts pour mener une contre-offensive efficace en 2006.