Distribution Le hard-discount va-t-il rebondir ?

Le hard discount arrive à taille critique dans l’Hexagone. Affichant une part de marché en pleine stabilisation autour des 13 %, ce circuit de distribution accuse le coup après l’offensive menée tambour battant par les GMS. En quête de relance, les discounters élargissent leurs gammes et les plus « hard », comme Lidl ou Aldi, commencent à introduire des marques nationales dans leurs rayons. Au risque de brouiller leur image et de s’aliéner une partie de leur clientèle. Business model à part entière, le hard-discount se dirige sans doute vers une hybridation avec la grande distribution classique, elle même en pleine crise identitaire.

Sans mauvais jeux de mots, Aldi, Lidl, et autres Leader Price se re-trouvent à un carrefour. Finies, les années d’expansion et de gains de parts de marché tous azimuts. Arrivé à maturité, le hard discount est à l’orée d’une nouvelle phase de son développement. En 2005, sa part de marché n’aura progressé que de 0,1%, atteignant 13,3% selon TNS Worldpanel. Un chiffre qui tranche avec les +1 à +1,5 % du début des années 2000. Pour sa part, AC Nielsen estime à 13,7 % sa part de marché pour 2005, contre 13,3 % un an plus tôt, et annonce un chiffre d’affaires en baisse de 1 %. On parle bien de ralentissement, voire de stagnation. Et encore, les enseignes sauvent les meubles grâce à un effet parc : « Alors que l’ensemble des points de ventes du circuit a progressé de 7 %, atteignant 3 890 magasins, le nombre de clients n’a, lui, crû que de 4 % », faisait remarquer au cours des dernières rencontres LSA Gaëlle Le Floch, directrice de l’unité Retail chez TNS Worldpanel.

Offensive réussie des GMS

« Même en Allemagne (pays d’origine du hard-discount où il représente 50 % de la distribution), le potentiel est désormais limité et le taux de pénétration ne gagne plus qu’un point», souligne-t-elle. Ainsi, pour la première année, Aldi est en repli outre-Rhin. Le phénomène dépasse nos frontières. Dans l’Hexagone, l’offensive menée par la grande distribution, les hypermarchés en tête, a porté ses fruits. A coup de produits premiers prix et de cartes de fidélisation, les grandes enseignes ont assommé les discounters. Champion toutes catégories, Carrefour a ainsi « récupéré 43 % des chutes de chiffre d’affaires des enseignes de hard-discount», selon Gaëlle Le Floch. Autre facteur, la saturation du parc, qui conduit à l’intensification de la concurrence et la cannibalisation entre différents discounters qui cohabitent parfois sur le même site. Enfin, alors que l’alimentaire représente toujours 80 % des ventes d’Aldi ou de Lidl et plus de 90 % de celles de Ed et Leader Price, la baisse du budget consacré à l’alimentaire au sein des ménages n’a pas dû être sans effets sur le circuit.

Des marques nationales de plus en plus présentes

« De toute façon, la part de marché du hard-discount n’était pas extensible à l’infini, explique Fabien Kay, responsable du pôle grande consommation chez Eurostaf. S’attendre à ce que la part de marché de ce circuit atteigne 30-40 % était incohérent. Il est logique que son développement soit en phase de plateau». Et pour rebondir, chaque enseigne tâtonne, et teste le terrain. Face à la sophistication et aux multiples déclinaisons de MDD en GMS – comme celles de Carrefour ou de Casino –, la tentation est grande pour les discounters de faire de même et de développer leurs linéaires. AC Nielsen note ainsi une hausse de 24,6 % des références chez Lidl et de 18,1 % chez Aldi depuis janvier 2005. Marques de produits allégés, diététiques, frais emballés ou à destination des enfants, les gammes s’enrichissent chez les discounters. Et peu à peu, les marques nationales font leur entrée dans les rayons. 7 produits Herta sont par exemple référencés depuis peu chez Lidl. « Nous travaillons avec cette enseigne en Allemagne depuis une dizaine d’années. Elle a simplement voulu étendre son offre», indique Jean-Michel Duclos, directeur commercial de cette marque, propriété du groupe Nestlé. Ce discounter distribue en effet déjà plusieurs marques nationales sur son marché domestique. Jusqu’à présent hermétique à cette orientation, son concurrent Aldi semblerait lui emboîter le pas. « L e hard discount se “softise”, juge Fabrice Lévy, directeur général de Charcupac, société spécialisée dans le tranchage et le conditionnement de charcuterie. C’est un moyen de prendre en tenaille les GMS, qui ont réduit leur nombre de marques nationales au profit de MDD». L’introduction de ces marques, dont l’appréciation s’est stabilisée, pourrait également permettre de fidéliser des clients à fort potentiel d’achat.

Le risque d’une image brouillée

Mais le mouvement peut sembler contre-nature : « Si Ed, dont 20 % des références sont des marques nationales, et Leader Price, qui dispose généralement d’une surface de vente plus grande, sont par nature plus soft, le modèle allemand du discount (Aldi, Lidl) se base sur le principe d’une référence au m2, sur une surface de vente de 600 m2, sans marques nationales», rappelle Patrick de Saint-Martin, du cabinet de conseil Vigie. « De plus, le discount réalise des économies de coûts grâce à une logistique impeccable, que pourrait altérer un accroissement des références », poursuit-il. « Alors que jusqu’à présent, leur simplicité était un atout pour le consommateur, si les discounters étoffent leurs rayons, ils risquent de complexifier leur offre », renchérit Fabien Kay. Et une image brouillée ne fera que désorienter un peu plus un consommateur déjà malmené, qui aura vite fait de se réfugier chez les valeurs sûres de la grande distribution…

Un retour vers les prix ?

Selon Eric Achour, directeur général adjoint Retailer services chez ACNielsen, les discounters – et spécialement les plus soft – ont aujourd’hui un réel souci de trouver le bon « équilibre-prix » pour se positionner. Leur contre-offensive se fera-t-elle par un retour à des prix encore plus bas ? « Il est courant de voir les produits premiers-prix des GMS encore moins chers que des MDD discount, indique un fournisseur. La pression sur les prix n’a jamais été aussi forte, surtout au niveau de la GMS, qui soumet d’ailleurs un cahier des charges généralement plus lâche au regard de la qualité, de la spécificité des produits et des services ». Un point que l’évolution de la clientèle confirme : « Le hard-discount touche aujourd’hui une grande partie de la population, et pas seulement des familles nombreuses, mais aussi des CSP+ qui veulent acheter malin, affirme Fabien Kay. Ce succès repose sur une image de produits positionnés au meilleur rapport qualité/prix ». Une nouvelle bataille sur les tarifs, inévitablement au détriment d’une certaine qualité, réduirait donc fortement le taux de pénétration du discount.

Vers une hybridation des circuits de distribution

Business model à part entière, le circuit hard-discount impose des règles strictes, aux avantages clairement identifiés par les fournisseurs spécialisés, en amont, comme par les consommateurs, en aval. Il apparaît évidemment dangereux de dénaturer ces clés qui lui ont ouvert les portes de la réussite. Tendance de fond, « le hard discount a acquis ses lettres de noblesse et aujourd’hui fait sens dans le paysage de la distribution française », confie Fabien Kay. Comme le répètent industriels et analystes, « c’est un état d’esprit».

« Déterminées à mettre un terme à la progression de ce circuit, les GMS, avec les hypermarchés en tête de pont, sont également en pleine réflexion et cherchent leur modèle», note Alain Mevel, directeur du réseau GMS d’Eurial Poitouraine. Leclerc Express pour les Centres Leclerc, Eco-discount pour Casino, vrac et Self-discount chez Auchan, les géants de la grande distribution sont effectivement en pleine ébullition. Leur positionnement bas et l’introduction dans une certaine mesure de marques nationales dans les rayons du hard-discount « vont entraîner inévitablement une hybridation des deux modes de distribution, même à la marge » pronostique Fabien Kay. « Les discounters doivent cependant accepter d’évoluer au rythme de la conjoncture économique. Ils ne chercheront probablement pas à réenclencher une offensive et finiront par gérer l’Hexagonal comme une vache à lait pour se tourner vers de nouveaux marchés en développement », conclut-il.