Tendance Le marché des produits bio à un tournant ?

Les ventes de produits bio en GMS ont été multipliées par deux en trois ans. Très peu de catégories de produits connaissent cette dynamique, constatait Christophe Barnouin, directeur général de Distriborg (1), lors de l’AG du Synabio en septembre dernier. En plus, ces produits touchent une catégorie de consommateurs qui a les moyens. Les grands hypers rentrent vraiment beaucoup de produits. Il y aura peut être une rationalisation et l’extension des linéaires pourrait ralentir. »
Autour de l’eldorado des produits bio, de nombreuses initiatives voient le jour. Comme le projet d’Auchan de créer un concept de magasin dédié aux produits bio, ou encore Naturéo, réseau de magasins spécialisés (11 points de vente à ce jour) créé par un adhérent d’Intermarché. Déjà en 2008, Monoprix (détenu à parité par Casino et Galeries Lafayette) avait repris Naturalia. Le point commun entre ces « nouveaux » acteurs (2) ? Ce sont des professionnels de la distribution, armés pour négocier de bonnes conditions d’achats, optimiser le merchandising et la gestion des stocks, mais aussi développer des réseaux.

La distribution spécialisée en panne ?
Si l’on n’a pas encore les chiffres 2011 du marché des aliments bio en France, l’année devrait, encore une fois, être bonne pour la grande distribution. La grande inconnue concerne la distribution spécialisée. Ce segment de distribution, qui avait toujours progressé jusqu’à présent, même s’il ne gagnait pas de parts de marché ces dernières années, risque-t-il de décrocher ? Chez Vitamont (jus de fruits) ou Bernard Gaborit (produits laitiers), on affirme que la progression des ventes toujours réelles dans ce circuit.
Mais tout le monde n’est pas aussi enthousiaste. « Le développement de Bjorg est plus rapide que celui de Bonneterre, explique Anne Pouplier, responsable communication de Distriborg. La distribution spécialisée est dynamique mais pas autant qu’auparavant. On observe un réel ralentissement depuis huit à douze mois, alors que la GMS reste très dynamique et que la marque Bjorg y progresse au détriment des MDD. Sur Bonneterre, on est stable sur 2011 alors que Bjorg progresse de près de 10 %. La GMS sait très bien faire le merchandising et optimiser la gestion des rayons. Nous savons que pour Bonneterre, la seule stratégie possible est d’être très innovant, vraiment précurseur. »

Une situation très contrastée selon les points de vente
En 2011, le nombre de fermetures de magasins spécialisés devrait dépasser le nombre d’ouverture. Ce qui ne veut pas dire que la surface de vente va diminuer pour autant. De petits magasins sont nombreux à fermer, et les grands magasins sont moins nombreux à ouvrir. « Ce sont les petites surfaces et les magasins de quartier qui souffrent le plus », confirme Anne Pouplier.
« Ces dernières années, la progression de la GMS plus forte que celle de la distribution spécialisée, c’est vrai, constate Elisabeth Mercier, directrice de l’Agence bio. Mais même récemment, on ne peut pas parler de décrochage généralisé de la distribution spécialisée. Les performances dépendent des enseignes, de la localisation des magasins. Il reste des magasins avec des taux de croissance élevés. Nous avons toutes les raisons de penser que les deux réseaux vont se développer. Des initiatives sont prises dans tous les réseaux. Les initiatives partenariales ont de l’avenir. Le consommateur veut un produit local, savoir d’où vient le produit. »
Même discours au Synabio, où l’on ne conteste pas les difficultés de certains points de vente. « La croissance en magasin spécialisé reste soutenue lorsque l’emplacement du magasin, la largeur de gamme des produits et notamment la qualité des rayons fruits et légumes et ultra-frais sont au rendez-vous, explique Jean Verdier, son président. La valeur ajoutée de ces magasins tient aussi très largement à la qualité du conseil et de l’accueil pour permettre aux clients de découvrir de nouvelles saveurs et de nouvelles gammes de produits qu’ils ne trouveront pas en grande surface. »

La distribution spécialisée réagit…
Face à la montée en puissance de la GMS, la distribution spécialisée a souvent répondu par les termes « innovation » et « conseil ». Mais est-ce encore suffisant ? « Les réseaux spécialisés misaient sur l’innovation, mais ils n’ont peut être plus toujours le rôle de pionnier qu’ils ont eu. De même, le conseil n’est peut être plus ce qu’il a été », estime Anne Pouplier.
La distribution spécialisée n’en a pas moins commencé à réagir. Avec la gamme « Ensemble pour plus de sens », Biocoop veut valoriser ses partenariats avec des producteurs. Pour Brigitte Brunel Marmone, présidente du directoire de La Vie Claire, il faut « aller plus loin que le bio et devenir un véritable référent du développement durable en alliant bio, éthique, environnement, santé et local. » Si elle considère que la bataille des prix est perdue d’avance, elle est bien consciente que les consommateurs veulent du bio, mais pas plus cher. « On a tous à cœur de faire du bio différent et valorisant, à nous d’expliquer notre différence au consommateur et de ne pas tomber dans la guerre des prix », estime-t-elle.

… trop timidement pour certains
Malgré ces initiatives, le jugement sur la distribution spécialisée dans son ensemble reste souvent sévère. « La distribution spécialisée doit se bouger, sinon elle va se faire manger, n’hésite pas à dire Gérard Le Goff, le patron de Céréco. Il faut du conseil et de l’innovation, des produits très élaborés. On travaille pour la GMS depuis 15 ans, avec toutes les enseignes depuis environ cinq ans. Ce sont des clients qui obligent à être très professionnel. Sans doute, la distribution spécialisée doit se concentrer : les indépendants doivent rejoindre des chaînes et ces dernières doivent communiquer davantage. »
« Nous sommes tout proche de l’Allemagne où la distribution spécialisée a évolué. En France, ça bouge aussi, mais peut être pas suffisamment, estime Edouard Meckert, p.-d.g. de Merckert Diemer (Moulin des Moines). C’est quand ça va bien qu’il faut se remettre en cause, pas quand il est trop tard ! Je suis optimiste sur l’avenir de la distribution spécialisée, mais pas sous sa forme actuelle. On ne peut plus pratiquer les mêmes niveaux de marges. Il faut être en position de négocier les conditions d’achat. Il faut un minimum de surface, une bonne implantation et des réseaux homogènes. »

Le rebond de la distribution spécialisée en Allemagne
Un petit regard de l’autre côté du Rhin, justement, n’est peut être pas inutile pour imaginer ce que pourrait être l’avenir du marché bio en France. Avec un marché de 5,9 Mds EUR en 2010, soit 3,4 % du marché (contre respectivement 3,4 Mds EUR et 2 % en France), l’Allemagne fait figure de géant des produits bio en Europe. Et pourtant, après une décennie de croissance ininterrompue qui a largement profité à la grande distribution, alors même que la distribution spécialisée évoluait considérablement, les grandes tendances des dernières années semblent s’infléchir.
Lors d’une présentation du marché de l’alimentation bio en Allemagne le 30 novembre, Dr. Félix Prinz zu Löwenstein, président du Bölw (2), a fait état du rebond de la distribution spécialisée Outre-Rhin ces deux dernières années. « De 2004 à 2009, les chaînes de supermarché ont dominé la croissance, jusqu’à atteindre près de 60 % de part de marché, a-t-il expliqué. Mais en 2010 et 2011, la croissance annuelle de la distribution spécialisée a atteint 8 % sur un marché en progression de 2 %. Dans le même temps, il semble que les ventes de la GMS aient diminué en valeur sans que nous puissions dire exactement où en sont les volumes. Chaque chaîne a mis en place son offre mais depuis deux ans, les assortiments ne changent plus tellement et les ventes s’en ressentent. »

Le marché français toujours tiré par la GMS
Quant à savoir si ce schéma pourrait concerner aussi bientôt la France, Jean Verdier est réservé. « La croissance de la filière Bio en GMS reste une réalité en France, explique-t-il. Les assortiments continuent à s’étoffer même si cela est moins flagrant qu’il y a quelques années. Par ailleurs, de nouveaux consommateurs sont toujours attirés par les achats de produits biologiques et la GMS a une valeur structurante pour écouler des volumes sur les marchés tels que le lait et les produits laitiers, le pain, les œufs ou la viande bio. L’offre en épicerie, notamment en marque nationale, est aussi un véritable tremplin vers la distribution spécialisée pour les consommateurs qui veulent étoffer la gamme de leurs achats de produits biologiques. »

La GMS fait toujours débat
Les fournisseurs de produits bio ont donc le choix entre deux stratégies. Certains continuent de ne travailler que pour la distribution spécialisée : Vitamont, Bernard Gaborit, Ekibio… sont dans ce cas. D’autres, et ils sont nombreux, ont décidé de fournir également la GMS, sous leur propre marque et/ou sous MDD, comme le montre l’exemple de Moulin des Moines plus loin dans ce numéro. Sans parler des industriels conventionnels qui lancent des gammes bio. Personne n’est en tout cas indifférent aux progrès de la GMS en termes de part de marché. Et si le discours officiel du Synabio consiste à se féliciter de l’ouverture au plus grand nombre que permet la GMS, les débats n’en restent pas moins réels. L’exemple qui suit est allemand, mais il illustre parfaitement les questions qui se posent en France.
« Depuis peu, Rewe peut apposer le logo Naturland sur les produits bio qui viennent du groupement. Nous avons eu beaucoup de discussions en interne sur la pertinence de laisser une enseigne qui n’a pas un engagement fort utiliser notre logo, souligne Dr. Félix Prinz zu Löwenstein. A mon sens, on ne peut pas ignorer la moitié du marché. Et cela n’empêche pas d’avoir des partenariats beaucoup plus structurants avec la distribution spécialisée. » Même écho chez Moulin des Moines : « La GMS s’invite à la table, c’est une réalité, considère Edouard Meckert. Si nous ne travaillons pas avec elle, d’autres le feront ».

Les prix bas : menace ou opportunité ?
Au-delà des opportunités d’affaires, c’est entrer dans un tout autre monde que de commencer à faire commerce avec la GMS. « Dans le monde de la bio, il y a une certaine solidarité. Nous fournissons certains de nos concurrents, mais nous partageons les mêmes valeurs. Avec la GMS, c’est une toute autre histoire… », poursuit Edouard Meckert. Une autre histoire… très centrée autour de la question du prix. « En GMS, c’est la guerre des prix, constate Christophe Barnouin. On n’a pas envie de rentrer là dedans, ce n’est pas bon pour la filière, ni pour les marges, ni pour les magasins bio. Mais c’est le distributeur qui décide à quel prix il veut vendre. Et ça permet aussi une démocratisation des produits bio. »

(1) parmi lesquels on peut également citer Biostore (4 points de vente), créé par un ancien adhérent de Leclerc.
 (2) Distriborg distribue notamment la marque Bjorg en GMS et la marques Bonneterre en distribution spécialisée.
(3) Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft - Fédération nationale des producteurs, transformateurs et distributeurs de produits issus de l’agriculture biologique en Allemagne