ETUDE/PLATS CUISINÉS ET SNACKING Le marché du snacking a tiré son épingle du jeu en 2013

Dans le dernier Observatoire financier du Crédit Agricole S.A. paru en mai dernier, les experts se sont penchés sur le marché des plats cuisinés et du snacking. Un coup de projecteur sur un secteur mis à mal par le scandale lié à la viande de cheval, qui a éclaté en France en février 2013 *. « Contrairement à ce que l'on aurait pu attendre pour cet exercice, le volume d'affaires de notre base d'entreprises n'affiche pas de réelle rupture », indique néanmoins le Crédit Agricole S.A. dans sa note. Le chiffre d'affaires du secteur marque une baisse de 0,7% (à périmètre constant, hors opération de croissance externe).

« Sur un échantillon global, le secteur des plats cuisinés à base de viande de bœuf a souffert, notamment dans les surgelés. En revanche, le snacking a tiré son épingle du jeu et continuer à surfer sur la vague de recherches de praticité des consommateurs », explique Axel Retali, ingénieur d'affaires à la direction de l'agroalimentaire de Crédit Agricole S.A.. Cette tendance tient aussi à la logique de segmentation retenue ici par le Crédit Agricole avec comme idée directrice la notion de praticité (plats cuisinés + snacking).

« Si notre étude avait porté uniquement sur les plats cuisinés, cela n'aurait représenté qu'un nombre d'acteurs très étroit, avec des tendances très homogènes. L'intérêt de notre travail est de montrer qu'en 2013 notamment, cette baisse des plats cuisinés à base de viande de bœuf est compensée par le marché du snacking, qui est, lui, un marché en croissance », renchérit Philippe Chapuis, directeur de l'agroalimentaire de Crédit Agricole S.A.. A noter que le secteur des plats cuisinés et snacking reste très concentré avec un top 10 assurant plus de 70 % du chiffre d'affaires global, et peu tourné vers l'international (8,1 % du CA).

RENTABILITÉ EFFRITÉE

La rentabilité des entreprises de l'échantillon a quant à elle poursuivi son effritement « mais sans rupture marquée en 2013 », note cependant le Crédit Agricole S.A. « Cette tendance est principalement imputable à des efforts de R&D/ communication/marketing qui n'ont pas encore porté leurs fruits, ainsi qu'à des problématiques d'adaptation des charges fixes par rapport aux volumes produits », selon l'établissement. « Le marché est en dents de scie depuis 2009, date à laquelle le pouvoir d'achat des consommateurs a marqué un vrai décrochage avec la crise. La reprise observée sur ce marché en 2011 a été mise à mal par le scandale du “horsegate”. Et plus globalement, les consommateurs ont du mal à payer un prix qu'ils considèrent comme élevé sur les plats cuisinés, qui est en partie lié à une image de produits trop gras ou trop salés, dont les producteurs de plats cuisinés n'arrivent pas à se défaire », analyse Axel Retali. Le taux d'Ebitda du secteur marque une baisse continue sur les 5 dernières années (-1,7 point entre 2009 et 2013) et la tendance à la baisse est encore plus marquée pour les entreprises dont le chiffre d'affaires est inférieur à 50 M€.

A noter que si les plus petites entreprises (CA inférieur à 50 M€) « souvent positionnées sur des marchés de niche, avec des produits terroirs bénéficiant d'une forte notoriété, affichent un meilleur taux de valeur ajoutée », elles sont plus gourmandes en frais de personnels. « 80% de la valeur ajoutée sont consommés par des frais de personnels », notent en effet les responsables de Crédit Agricole S.A, quand ils ne le sont qu'à 66 % pour les entreprises de plus de 50 M€ de CA. Ceci témoigne d'une plus faible automatisation pour les petits acteurs du marché.

En revanche, le secteur qui est l'un des plus innovants, en termes de packaging surtout, mais aussi au niveau des recettes, bénéficie de la croissance liée à la recherche de praticité par les consommateurs. « La box, sortie en 2009, est vraiment l'exemple type de l'innovation qui a permis de connaître une forte croissance. Très rapidement les consommateurs l'ont intégrée, donc sa croissance s'est amenuisée. Il s'est passé le même phénomène avec les gourdes pour les compotes qui sont devenues des produits incontournables », explique Philippe Chapuis. « L'innovation marque une vraie rupture. En revanche, le marché appertisé, dont l'image est moins valorisante, est au mieux stable voire en léger repli », ajoute Axel Retali.

DÉSENDETTEMENT

Comme pour l'ensemble des IAA, le secteur a préféré continuer à se désendetter en 2013 plutôt que d'investir. « Ceci confirme ce que nous avions déjà constaté. En période de crise et de prix globalement sous pression, ce sont les investissements qui en pâtissent », déplore Philippe Chapuis. D'autant que « ce marché n'est pas exportateur ou très faiblement, or les relais de croissance de l'IAA se trouvent essentiellement à l'export, compte tenu de la saturation sur nos marchés », ajoute encore ce dernier.

Pour 2014/2015, les experts de Crédit Agricole S.A. estiment que « la baisse du marché devrait se poursuivre, en raison d'un niveau de consommation toujours faible, mais dans une moindre mesure, grâce à un retour de la confiance après le pire de la crise du “horsegate” ». Ils anticipent également un redressement de la rentabilité, grâce au CICE notamment, qui « permettra une meilleure marge de manœuvre pour renouer avec les investissements ». Enfin, « le snacking devrait lui aussi tirer son épingle du jeu et continuer à bénéficier d'un marché porteur, sachant que les consommateurs, de plus en plus nomades, sont à la recherche de solutions, à la fois pratiques et peu coûteuses et si possible dédiées », estime Philippe Chapuis. À terme, « le marché des plats cuisinés et du snacking va être de plus en plus ciblé et segmenté par nature de produits, le bio, le sans gluten, le sans lactose, etc. Les innovations en matière de recettes viendront très certainement de là et permettront probablement de faire évoluer les prix », pro-nostique-t-il.