Le marché espagnol à l’heure européenne (2)

Par plusieurs traits, le marché alimentaire espagnol n’est pas sans rappeler ce qui se passe en France. Avec de grandes manœuvres de concentration de part et d’autre, les tensions entre distributeurs et fabricants sont fréquentes. L’année dernière a été marquée par une série de polémiques pour savoir, qui des premiers ou des seconds, était responsable de la flambée de prix alimentaires en 2003, laquelle avait atteint 4,1%, 1,5 point de plus que l’indice général des prix.

Ceci étant, les fabricants n’ont pas le choix ; pour rester dans la course, il leur faut non seulement proposer des prix compétitifs, mais innover pour accompagner la rapide évolution sociologique de la population. Un tiers des 6 830 000 foyers espagnols sont déjà unipersonnels par exemple. Pour Jorge Jordana, secrétaire général de la FIAB, « les tendances ici sont les mêmes qu’ailleurs en Europe, d’où l’importance, pour les PME, de suivre la trace de groupes comme Ebro Puleva ou Campofrio en innovant. »

25 millions d’euros pour rénover une gamme

Des exemples bien choisis : plus de 43 % du lait vendu par le premier est enrichi en calcium ou en Omega 3 et le deuxième a investi, en 2004, près de 25 millions d’euros dans le lancement d’une vingtaine de produits.

Si la diète méditerranéenne se maintient (9,6 litres d’huile d’olive par habitant en 2003), les consommateurs des grandes villes privilégient de plus en plus les aspects santé, commodité et rapidité. Les plats préparés, auxquels le récent Salon de la Alimentacion de Madrid a consacré un espace spécial, connaissent ainsi un véritable boom. Qu’ils soient congelés, réfrigérés, stérilisés ou déshydratés, leurs ventes 2004 ont dépassé le milliard d’euros selon le consultant DBK. Les marques Gallina Blanca, Casa Tarradellas, Pescanova, Nestlé et La Cocinera s’arrogent 51,6% du marché. Pour les plats congelés et réfrigérés, le sous-segment le plus dynamique (particulièrement grâce aux plats à base de légume ou de poisson et aux pizzas) avec des ventes de 694 millions d’€ en 2004, DBK prévoit un taux de croissance moyen de 8% à 8,5% dans les prochaines années. Le développement éclair d’une chaîne spécialisée dans les surgelés, La Sirena, du groupe Agrolimen, prouve l’appétence pour ces produits, même si la consommation reste inférieure à 10 kg par an et par habitant.

Historiquement forts, les secteurs de la charcuterie, du poisson, des fruits et légumes, du riz et de l’huile d’olive, s’essaient aussi à l’innovation. Carnica Serrano, entreprise de Valence, a reçu le SIAL d’Or 2004 dans la catégorie des produits traditionnels pour sa « morcilla » (boudin) sans graisse à 99%.

Des goûts plutôt conservateurs

Preuve de la valeur sûre que constituent poissons et produits de la mer avec une consommation de 36,5 kg par an et par habitant, Campofrio, spécialiste de la viande, a enrichi sa gamme « Vuelta y Vuelta » de filets de saumon, de merlu ou de thon vendus en packs de deux unités. Sur le marché du riz, les garnitures individuelles d’Herba Nutrition (SOS Cuétara), commercialisées dans l’hexagone sous la marque Riziana, ont reçu un prix Innoval lors du salon Alimentaria 2004. Même dans un secteur a priori figé, tel que l’huile d’olive, Carbonell (SOS Cuétara), obtient en ce moment un gros succès avec Carbonell Seleccion de Almazara, une huile extra vierge conditionnée dans une bouteille plastique d’un litre en forme de mosquée.

De là à conclure de ces exemples que l’Espagne est un marché innovant, ouvert, réceptif, il y a un pas. Sans quitter la péninsule ibérique, l’assortiment d’un supermarché portugais lambda, comparé au même point de vente espagnol, est bien plus riche et plus varié. Et alors que les multinationales ont pris l’habitude de tester dans le pays voisin leurs dernières nouveautés, elles se gardent bien de le faire en Espagne.

Alors que le marché du bio meut en Allemagne 3 milliards d’euros et à peu près la moitié en France, l’Espagne se situe encore sous la barre des 100 M EUR. Résultat : les 14 000 exploitations qui se vouent à l’agriculture biologique sur plus de 400 000 hectares (chiffres du ministère de l’Agriculture) exportent à plus de 80%, vers l’Allemagne et l’Italie entre autres, où la matière première est transformée… avant d’être revendue en Espagne !

La France, premier fournisseur et premier client

Dans ce contexte général, la France, malgré le solde négatif de ses échanges avec l’Espagne, fait mieux que tirer son épingle du jeu : elle reste le premier fournisseur de l’Espagne (16,6 % de ses importations), loin devant l’Allemagne (9,7 %) ou le Royaume-Uni (7,9 %). « Le problème, ici, n’est pas tant d’augmenter nos parts de marché qui sont déjà très importantes que de les consolider face à des concurrents, l’Allemagne la Hollande ou l’Italie, qui gagnent en influence», explique-t-on chez Ubifrance, à Madrid.

Le fait que l’Espagne demeure le cinquième marché de la France est une performance d’autant plus notable que les importations de vins et de spiritueux y sont naturellement réduites, tout comme en Italie. Cinq familles concentrent 60 % des exportations françaises outre-Pyrénées : par ordre d’importance les céréales, les produits laitiers et les œufs, les conserves et l’épicerie sèche, les poissons, les crustacés et les mollusques et les animaux vivants.

« Notre grande force, dit un spécialiste, est d’exporter un peu de tout dans des secteurs où l’Espagne souffre d’un déficit structurel, comme le poisson par exemple ». Malgré des milliers de kilomètres de côte et une flotte de chalutiers pléthorique, les ressources locales sont loin de suffire à une population dont la consommation par an et par habitant est la première en Europe et la seconde dans le monde après le Japon. L’Hexagone, lui-même déficitaire, en profite donc pour exporter de la sèche et des anchois, mais aussi des espèces nobles telles que la sole, la lotte ou la sardine.

Le scénario est identique dans les fruits et les légumes. « Pour 4 kilos que nous importons d’Espagne, nous en exportons 1 kilo, ce qui n’est pas si mal», se félicite-t-on à la Sopexa. En effet, bien que le pays soit un énorme producteur, certaines variétés font défaut (pommes de terre, pommes de table, noix, et même fruits exotiques qui transitent mieux par Rungis).

Fait encore plus mal connu, dans le domaine des animaux vivants, la France fournit 60 % de la consommation de viande de dinde !

Mais ces positions sont instables. Dans les produits de la mer, les gros armateurs nationaux, type Pescanova, ont renforcé leurs structures dans l’hémisphère sud. Résultat : près de 100 000 tonnes de merlu sont débarquées chaque année à l’aéroport d’Avila, au Pays-Basque, en provenance de Namibie, d’Afrique du Sud ou bien d’Argentine !

Dans les produits alimentaires proprement dits, l’Allemagne et les Pays-Bas ont fait de l’Espagne une priorité stratégique après les difficultés rencontrées sur leurs marchés traditionnels de l’Europe de l’Est. La France a ainsi perdu sa place de premier fournisseur de fromages au profit des Pays-Bas en 1995. Elle est depuis revenue en force grâce aux ventes de râpés et de fondus en MDD et au transfert progressif de la consommation de produits basiques (pâtes pressées non cuites) vers des produits plus sophistiqués (pâtes molles et pâtes persillées). « Les fromages, le foie gras et le champagne sont pratiquement les seuls produits où on peut afficher son origine française. On peut dire fromage de France mais pas dinde de France », avertit cependant un professionnel.

Eviter les pièges d’un marché « marquiste »

De l’avis général, ce dernier point est très important pour comprendre le marché espagnol. Dans un pays fier de ses traditions culinaires et où l’industrie agroalimentaire, on l’a vu, ne manque pas de grands noms, le bénéfice que la France peut tirer de sa gastronomie est pratiquement nul. Pire, des incidents répétés aux frontières font que les produits périssables français (viande, fruits et légumes, poissons) souffrent plutôt d’un « déficit d’image ».

Dans ces conditions, l’approche du marché réclame certaines précautions. De manière générale, les spécialistes d’Ubifrance et de la Sopexa déconseillent l’abordage direct. « L’Espagnol reste très attaché à la marque et se construire une image ici coûte fort cher», expliquent-ils. Le rachat d’une marque connue sur place, comme l’ont fait Labeyrie (Vensy), Brioche Pasquier (Productos Recondo) ou plus récemment Soleco (Vega Mayor) est a priori une bonne solution, car le tissu industriel, riche en PME, s’y prête. Pour prendre l’exemple de la Société légumière du Cotentin, quatre ans après l’acquisition de Vega Mayor, l’Espagne pèse un cinquième de ses ventes à peu près : plus de 60 millions d’€ de chiffre d’affaires en 2004, équivalant à 18 000 tonnes. La construction d’une seconde usine de quatrième gamme, qui complèterait celle de Milagro, en Navarre, est même envisagée en Murcie, d’où elle pourrait approvisionner, à terme, le marché portugais.

Une autre façon de s’implanter est de conclure un accord commercial avec un groupe local (à l’instar de Fleury Michon avec Agrolimen, pour vendre des plats cuisinés frais sous une co-marque Gallina Blanca Fleury Michon) ou de passer par des importateurs. Toutefois, ces derniers sont difficiles à séduire: ils sont peu nombreux, une quarantaine dans les produits laitiers par exemple, et ne s’intéressent qu’aux produits à forte rotation et à forte marge. Dans la RHF, secteur important compte tenu du poids touristique de l’Espagne, les grossistes sont un passage obligé, mais semé d’embûches. Le secteur est très éclaté (plus de 3 000 grossistes dans tout le pays) et la constitution d’un réseau national exige de travailler avec 25 d’entre eux au moins…

Reste enfin l’implantation industrielle directe dont Bongrain, Danone et plus récemment Lactalis et Senoble, fournissent quelques exemples.

Jusqu’en 2004, Lactalis, propriétaire d’une usine laitière à Lugo, en Galice, réalisait le gros de ses ventes dans les fromages (pâtes molles, persillées, fondues ou pressées sous la marque Président) et les laits spéciaux (écologique, brebis, chèvre.) Le rachat en 2004 des activités espagnoles de 3A (Lauki et El Prado) lui a permis d’effectuer un bond de géant et de porter son chiffre d’affaires local de 160 à 600 millions d’euros à peu près. Occupant désormais la deuxième place du classement laitier, entre Central Lechera Asturiana et Puleva, le français veut mettre à profit son solide réseau commercial pour augmenter ses ventes de lait liquide, produit dont les Espagnols restent friands (125 litres par an et par habitant) en dépit d’une tendance globalement baissière (substitution par les fromages et l’ultra-frais).

Trois ans après l’ouverture de son usine à Noblejas, dans la province de Tolède, Senoble est considéré comme un « cas d’étude » en Espagne. Le groupe a investi 65 M EUR dans cette unité entièrement informatisée, d’une capacité de 170 000 tonnes et travaillant 9 lignes de produits (yaourts étuvés, brassés, liquides, natillas, Quesos de Burgos, etc.) pour la MDD. Fournisseur de Carrefour, d’Alcampo, de Caprabo et surtout de Mercadona, la filiale espagnole accompagne logiquement la croissance de ces enseignes : son chiffre d’affaires devrait passer de 106 millions d’€ en 2004 à 130 en 2005, plus 22% ! « Nous sommes un groupe industriel et notre force, ici, est de disposer d’un outil très performant, nous permettant de fabriquer plus de 130 produits distincts et de gérer des petites séries avec des contraintes de matières premières et d’emballages extrêmement variables», précise Dominique Blancho, le directeur général.

Les chiffres clés Place dans l’industrie espagnole : 1er secteur avec 17% de la production totale Production brute : 62,1 milliards d’€ Consommation de produits d’alimentation : 67 milliards d’€ Postes de travail : 437.975 Répartition des ventes : grande consommation (73,1%), RHF (25,1%) reste (0,8%) Principaux sous-secteurs : produits carnés (20%), vins et alcools (13%), produits laitiers (10,8%) Exportations* : 21,1 milliards d’€ Importations* : 19,7 milliard d’€ Répartition des exportations* : UE (73%), Amérique Latine (3%), reste (23%) Ranking exportation dans l’UE* : cinquième avec 10,3% des exportations agroalimentaires (contre 18,2% pour la France) Source : FIAB, rapport paru fin 2004 sur 2003. * selon le ministère du Commerce.