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L’étude 2004 de TNS Secodip sur le maxidiscompte révèle une nouvelle progression cette année, mais à un rythme moins soutenu que les années précédentes. En 2003, deux tendances majeures se sont dessinées pour les enseignes de ce type : la volonté de recruter massivement des consommateurs, dans un contexte de panier moyen stabilisé, et la nouvelle concurrence de la part des autres enseignes.
2003 marque une année de transition pour le maxidiscompte. S’il conserve une progression de 0,6 points, à 12,4 % de la distribution alimentaire, avec 700 000 nouveaux foyers recrutés, les indicateurs sont passés à l’orange. Son développement s’est appuyé plus sur les ouvertures de magasins que sur une croissance intrinsèque. Pour autant, la progression de nouveaux points de vente a marqué le pas : en 2002, 346 magasins avaient ouvert leurs portes contre 269 cette année. Pour qu’un magasin de ce type puisse ouvrir, il faut que sa taille n’excède pas les 300 m2, quitte à l’agrandir par la suite, ce qui est très restreint. « En fait, le contexte législatif français de la distribution brime le maxidiscompte, en l’empêchant de se développer. D’ailleurs l’an dernier Aldi a déposé un recours auprès de la Commission européenne pour entrave de la France au libre-commerce », remarque Eric Montazel, directeur de l’étude chez TNS Secodip. Autre signe du relatif essoufflement du concept, le panier moyen a peu progressé entre 2002 et 2003 : de 20,5 euros l’année dernière il est passé à 21 euros cette année, contre 21,7 dans les supermarchés et 32,6 dans les hypermarchés.
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Une spécialisation accrue
Dans ce contexte, chacune des enseignes présentes sur le sol français développe un positionnement différent. Ainsi les deux plus grosses enseignes françaises sont spécialisées dans les produits frais, avec des spécificités qui leur sont propres. Leader Price se caractérise par la grande taille de ses magasins, par son choix large et son image consensuelle. Quant à ED, c’est l’enseigne la plus portée sur les produits frais. L’entrée dans ses magasins se fait par un grand rayon fruits et légumes qui contribue à sa bonne image. Quant aux deux allemands, chacun a son cheval de bataille : Aldi est très fort dans tout ce qui est épicerie, liquides… et Lidl développe de plus en plus son rayon non-alimentaire, pour lequel il organise énormément de promotions. « Mais les autres enseignes représentent 87,6 % de la distribution et il ne faut pas les enterrer», ironise Eric Montazel. Elles sont en train de se livrer à de grandes manœuvres destinées à concurrencer le maxidiscompte, et développent dare-dare leurs MDD et de leurs premiers prix. En outre, elles communiquent massivement autour de leurs prix et multiplient les promotions. Dans tous les cas, conclut l’étude, le scénario à l’allemande, que redoutaient les distributeurs, n’est pas à l’ordre du jour en France. Vœu pieu ou réalité, l’avenir le dira.