Plats cuisinés/Stratégie  Le nouveau directeur général de Marie prend ses marques

Arrivé en juin dernier à la tête des plats cuisinés frais et surgelés de Marie, Giampaolo Schiratti a du pain sur la planche. Objectif numéro un : amener à un niveau de rentabilité suffisant la filiale française de Groupe Uniq, après le départ d’ici la fin de l’année de sa « vache à lait », Saint-Hubert, dont la vente est maintenant entre les mains de John Wood-Dow, l’homme que M. Schiratti remplace. L’année 2005-2006 a été dure pour le groupe britannique. Seul le pôle « Europe du sud » (France, Espagne) était bénéficiaire (bénéfice opérationnel de 37,5 millions d’euros), tandis que l’ « Europe du Nord » (Allemagne, Pays-Bas, Belgique, Pologne) était à l’équilibre, et le Royaume-Uni affichait une perte opérationnelle de plus de 17 millions d’euros. La vente de Saint-Hubert permettra au groupe de palier à ses difficultés financières (endettement et retraites des salariés), mais la perte de ce fleuron laisse la filiale française face au défi de relancer Marie après un léger déclin (-1,6% en 2005-2006).

Un triple défi

Unique explication de ce revers : les difficultés des surgelés, qui, chez Marie Group Uniq, comptent pour 57 % des ventes. Or, à l’instar du marché, les plats cuisinés surgelés du groupe ont affiché sur l’année 2005-2006 un déclin de 9 %, tandis que les ventes de frais étaient en hausse de 3%. Le premier défi que s’impose Giampaolo Schiratti est donc « la relance du surgelé, notamment à marque Marie, qui a beaucoup souffert ». Sur le dernier exercice, la part de marché en surgelés s’est effritée de 2% à 13%. Si en frais, la part de marché de Marie a continué à progresser pour atteindre 19%, le directeur général souhaite néanmoins repositionner la marque, qui, selon lui, « est beaucoup trop associée aux campagnes publicitaires où Jean-Claude Dreyfus incarnait M. Marie ». En plus des éléments de praticité, Giampaolo Schiratti juge qu’il est nécessaire d’insister sur le goût et sur les éléments nutritionnels. Un souhait qui donnera lieu à une campagne publicitaire dès octobre prochain. Dernier défi pour le nouveau manager : réduire les coûts par un travail sur la production. Mais aucune fermeture des six usines de Marie Group Uniq en France n’est prévue. Les trois usines de frais (Briec, 29, Sablé, 72 et Viriat, 01) de même que les trois usines de surgelés (Mirebeau, 86, Chacé, 49 et Airvault, 79) sont nécessaires à l’activité.

Une marque fidèle à l’innovation produit

Pour relever cet ambitieux challenge, Giampaolo Schiratti sera fidèle à une stratégie depuis longtemps validée chez Marie, l’innovation produit, assortie de nouvelles technologies. En surgelés, face à des concurrents tels que Findus, Maggi ou McCain sur les pizzas, la force historique de Marie, ce sont les quiches et tartes salées. Mais pour l’instant, la marque joue la carte des IQF, comprendre « individually quick frozen », ces plats en sachet où chaque composant est surgelé séparément, ce qui permet un réchauffage à la poêle qui conserve toute la saveur des aliments. La gamme de quatre références à base de pâtes « Come Pasta » affiche, semble-t-il, des premiers résultats encourageants. Mais la grande nouveauté de cette fin d’année, c’est le sucré. « Les desserts sucrés surgelés sont un marché en croissance, sur lequel il y a essentiellement des MDD. L’unique problématique est celle de la place en linéaire par rapport aux glaces », déclare le directeur général de Marie. Malgré cet enjeu et la présence de Brossard, Marie se lancera prochainement sur ce segment de marché. Les tartes sucrées ne sont finalement pas si éloignées de son cœur de métier.