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Les vins français ont tous les atouts pour réussir tant en France qu’à l’export. Les carences sont surtout en aval. D’abord au niveau des entreprises de mise en marché qui ne sont pas assez puissantes. Ensuite, pour assurer sa communication notamment à l’étranger. C’est sur ces éléments que son avenir risque de se jouer.
Les vins étrangers avancent inexorablement. Ils tentent de doubler les vins européens sur un certain nombre de marchés extérieurs. Conséquences : les exportations européennes vers les pays tiers sont en réduction de 3 % (- 237 000 hl) sur les huit premiers mois de l’actuelle campagne. Parallèlement, les vins étrangers attaquent l’Europe où, sur la même période, leurs entrées ont augmenté de 15 % passant de 6 à 7 millions d’hl, soit plus 1 million d’hl (dont 500 000 hl à destination du Royaume-Uni, client important de la France, devenu le premier importateur de vins des pays tiers), selon l’Onivins. Si les chiffres sont encore faibles, le coin est enfoncé dans la brèche. Car l’Europe intéresse les nouveaux venus. C’est en Europe que l’on consomme le plus de vin. Et comme la consommation tarde à décoller ailleurs mais que les productions augmentent de par le monde, il faudra prendre des parts de marché là où il y en a.
La viticulture française est a un tournant historique, estiment les viticulteurs. Aussi crucial que celui négocié – et fort bien – dans les années trente avec la création des appellations d’origine contrôlées. Mais les causes d’hier ne sont pas celles d’aujourd’hui. Les solutions ne seront pas les mêmes.
Faut-il copier le Nouveau monde ?
La planète du vin a changé. La vieille Europe, où la vigne et le vin ont leurs racines historiques, n’est plus seule à cultiver, élever, boire et vendre le bon vin. Il y a l’Europe et le Nouveau monde. Ici, une France, une constellation de vins, riches des saveurs de multiples terroirs, complexes car élaborés avec des savoir-faire différents selon les lieux et les époques, parfois sublimés ou malmenés par une année hors norme et d’autant plus difficiles à connaître et à apprécier. Là-bas, à l’étranger, des vins conçus pour les palais des consommateurs plus que selon les terroirs ou les années : faciles à boire, faciles à connaître, toujours semblables. La technique corrige la nature pour maintenir un goût sans surprise.
Les professionnels ont discuté longtemps pour savoir, de ces deux concepts, lequel était le meilleur. Fallait-il copier les méthodes du Nouveau monde ? C’est loin d’être sûr. Car l’aversion d’un nombre de plus en plus important de consommateurs dans le monde pour la standardisation et les produits uniformes des « world companies» favorise et favorisera les produits de terroir, selon le Centre de communication avancée consulté sur ce sujet par la Sopexa. La bataille qui fait rage ne semble pas tant liée à une différence de concept que de méthodes commerciales.
« Le rayon vin ne rapporte plus »
Vins du Nouveau ou de l’Ancien monde, les deux produits offrent aujourd’hui un bon niveau de qualité. Mieux, le prix des vins français est souvent plus bas que celui des vins importés à qualité égale. Mais, entre les deux, le consommateur choisira surtout celui dont l’accès sera le plus facile. C’est ainsi que les pétro-tomates des pays du Nord ont supplanté il y a 20 ans les tomates des pays du Sud, sans suprématie aucune en terme de prix ou de qualité gustative ! Les réseaux de distribution jouent un rôle encore plus important aujourd’hui et notamment la grande distribution qui vend la majorité des volumes de vins. Or les rayons n’étant pas extensibles, les enseignes arbitrent entre les vins, voire même entre les boissons, en fonction de leur intérêt commercial.
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Lors d’un débat sur le sujet à l’Assemblée nationale en octobre 2003, Jean-Louis Vallet, responsable de la filière vin de Carrefour, expliquait : « Le rayon vin ne rapporte plus et comme nous ne pouvons développer nos surfaces, nous préférons laisser la place (...) aux soft drink, aux alcools et aux eaux minérales ».
Nul doute que les multinationales du vin venues du Nouveau monde apporteront le même savoir faire que les marques de softs drink ou d’alcools : marketing, publicité, marges confortables, avantages commerciaux (ristournes, promotions...) et le tout avec de bonnes rotations. C’est ce qui manque aux vins français, trop petits, trop dispersés et trop pauvres. Tant en France qu’à l’étranger.
Le combat sera avant tout commercial
Aussi, le combat à venir sera avant tout commercial. C’est pourquoi les vignerons français souhaitent récupérer les fonds bruxellois jusque-là attribués à la distillation des excédents pour l’affecter aux efforts commerciaux. Pour cela, les vignobles doivent faire la preuve de leur autonomie dans la gestion de leur production même excédentaire. Ce qu’ils font aujourd’hui. Ils demandent également au gouvernement de déployer plus d’aides en faveur de la communication, notamment sur les marchés étrangers. Dans certains vignobles, des expériences sont tentées pour regroupper les moyens commerciaux. Ainsi, le Comité économique des vins du Sud Est (Cevise), dans sa lettre de juin, recense les alliances économiques efficaces (mise en commun d’un ou de plusieurs commerciaux spécialisé dans un pays export, entre structures « alliées »...), sans investissements matériels, et donc à moindre coût. La Bourgogne réfléchit également à ce type de solution.
Sans dévoiler ses intentions, Hervé Gaymard a indiqué qu’il souhaitait que plus d’argent soit consacré à l’aval de la filière plutôt qu’à l’amont, reconnaissant l’importance des efforts de construction de structures de taille importante, des actions de promotion et de commercialisation.