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Les surgelés, malgré le développement des circuits spécialisés, n’échappent pas aux pressions déflationnistes. Les glaces, trop peu consommées hors saison, restent sensibles au climat. Pour la profession, qui vient de se réunir dans ce but lors de la Journée Grand Froid, il y a toujours des pistes prometteuses à explorer.
Les surgelés ont moins souffert que la moyenne des produits de consommation en 2004. Les achats des ménages ont bien progressé en volume, un peu moins en valeur et la consommation hors domicile également. Ainsi le chiffre d’affaires total de la profession a atteint 7 milliards d’euros (+0,8%), soit une moindre croissance qu’en 2003 (+1,7%) du fait de la pression sur les prix.
En volume, la progression a en fait été supérieure pour atteindre 2 millions de tonnes (+1,7%), alors qu’elle n’avait été que de 0,8 % en 2003, selon le Syndicat des fabricants. Ce bilan résulte d’une consommation à domicile de 970 000 t (+1,4%) et d’un peu plus d’1 MT hors domicile (+2%). En valeur, les proportions sont inverses, avec 4,2 Mds d’euros pour la consommation à domicile (+0,6%) et 2,8 Mds en CHD (+1%).
Performance des freezer-centers
Si l’on s’en tient aux achats en GMS, hard discount et circuits spécialisés (freezer centers,…), l’analyse de TNS Secodip montre encore mieux le comportement atypique des surgelés par rapport à l’ensemble PGC et frais libre service qui, lui, a perdu pour la première fois de la valeur (-1,1 %) et même du volume (-0,3 %) en 2004 alors que les surgelés ont respectivement gagné 0,6 et 1,4 %. Il reste que les achats sont tirés vers le bas à cause des prix étranglés en GMS (-3 % en valeur) quand le hard discount, tout en commençant à saturer sur ce marché, affiche une progression de +5 % (il est vrai avec un parc accru de 8 %), le home service de +2 % et les freezer centers de +8 %.
Malgré tout, la tendance déflationniste générale a déteint sur les surgelés, surtout avec les baisses Sarkozy de fin d’année, si bien que la croissance en volume a pris le relais de la croissance en valeur des années précédentes (+3,2 % en 2002 pour un petit 0,4 % en volume, +2 % en valeur en 2003 pour 1 % de volume).
Les plats cuisinés ont été les plus affectés, avec des baisses de prix en GMS de -6 % au premier semestre et de -8,2 % au second. En revanche, les plats cuisinés surgelés, à +1 % en valeur, sont restés les piliers des plats cuisinés avec une part dans l’ensemble des circuits légèrement accrue (45,3 %) quand l’appertisé continue de se replier (-3 %) et que le frais ralentit (+4 % contre +14 % en 2003) malgré un plus fort accroissement de leur linéaire. Le hard-discount, qui est devenu une source d’approvisionnement importante (12 % des achats tous circuits, 18,9 % de l’ensemble GMS+hard discount), a continué de mordre surtout sur les marques distributeurs classiques et les marques nationales, mais il s’est fait concurrencer par les MDD économiques et par le home service.
A priori, les surgelés, dont le marché est stimulé par un fort taux d’innovation (12 % de produits ont moins de deux ans) et par une forte communication (58,3 M EUR en 2004), ont du potentiel à développer surtout en direction des foyers d’une ou deux personnes et des seniors. De plus, la fréquence d’achat est plus faible en France qu’en Espagne ou en Allemagne et même deux fois moindre qu’au Royaume-Uni.
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La profession entend ne pas négliger non plus le merchandising en GMS car, contrairement aux autres principaux marchés alimentaires, les surgelés ne bénéficient pas d’un linéaire plus grand et le nombre de références s’est stabilisé l’an dernier en hypers, ce qui a permis de ne plus dégrader la lisibilité du rayon.
Glaces : trop peu de linéaire
Les glaces, comme les marchés sensibles aux conditions climatiques, ont perdu en 2004 les bénéfices de la canicule 2003 pour se retrouver à leur niveau de 2002. Le chiffre d’affaires des fabricants a ainsi baissé de 9 % à 1,7 milliard d’euros, la consommation à domicile (1 milliard d’euros) perdant 13,5 % et hors domicile 7,6 %. Et ce, malgré une pression publicitaire en hausse de 8,7 M EUR pour atteindre 38,7 M et une part croissante des promotions (27,3 % des ventes en GMS).
À la différence des surgelés, les GMS sont le circuit dominant (67,4 % des achats des ménages) et ont subi le même repli que les autres circuits à l’exception du hard discount qui gagne du terrain en particulier sur les produits familiaux (détente enfant et détente adulte) : les gammes sophistiquées sont plutôt l’apanage des autres circuits. Cela dit, les glaces en GMS, comme les surgelés, ne bénéficient pas d’un linéaire plus grand depuis trois ans. Le nombre de références a été contenu et le nombre de facings en hyper n’a pas progressé. Et surtout, les taux de rupture restent exceptionnellement élevés (l’un des plus forts en Europe à 13,6 %), pénalisant toujours l’attractivité de ce rayon.
Fait notable, l’année 2004 se caractérise par la percée des glaces allégées : 8,4% des ménages sont déjà acheteurs, soit plus de 2 millions de foyers, et 25 % de ces volumes sont dus à des couples de 40 à 65 ans, ce qui promet un renforcement de la tendance pour l’avenir.
La profession estime qu’il y a encore de nombreux potentiels de croissance, notamment chez les jeunes adultes qui achètent en proportion moins de glaces que les plus de 50 ans. D’autant que l’innovation représente 9 % du chiffre d’affaires des marques et que les acheteurs de glaces aiment particulièrement découvrir de nouveaux produits (64,8 % des foyers acheteurs de glaces y sont sensibles).