Produits de la mer Le saumon restera-t-il encore longtemps la pépite de la mer ?

IL n'y a pas que dans l'univers des matières premières agricoles que l'on observe une volatilité des marchés : le phénomène touche désormais le marché des produits aquatiques comme les crevettes ou le saumon. Selon Globefish (FAO) en effet, le cours à l'exportation du saumon élevé en Norvège, a dépassé début janvier 2014, les 8 dollars du kilogramme (environ 6 euros/kg). Sur le marché à terme fish pool de Bergen (Norvège), les cours ont amorcé un mouvement de hausse quasi-ininterrompu depuis fin 2012. « Actuellement emballé et rendu en caisse, le saumon norvégien se vend aux alentours de 7 euros/kg », rapportait Louis Bron, responsable adjoint des achats/ventes chez Capitaine Houat, à l'occasion du dernier Seafood qui vient de fermer ses portes le 8 mai dernier à Bruxelles. Et quand on sait que le marché français du saumon (160 000 t/an) est approvisionné à 80 % par le saumon norvégien, on peut mesurer les conséquences d'une telle hausse !« Entre début 2013 et début 2014, les importations de saumon ont diminué de 30 % », explique de son côté Jérôme Nicol, le responsable achats/ventes chez Capitaine Houat. « Tout le monde est actuellement tendu dans la filière… à l'exception des fermiers norvégiens qui eux sont par contre, excessivement détendus ! », relève de son côté Jean-François Floch, directeur commercial de Guyader en rappelant que les coûts de production du saumon norvégien sont estimés à 3 euros/kg.

ENVOLÉE DES COURS

Les tensions sur le marché mondial du saumon ont débuté en 2010-2011 au moment où le Chili (représentant 220 000 t des 2,18 millions de tonnes produites à travers le monde en 2013), a rencontré des problèmes sanitaires avec l'épidémie d'anémie infectieuse apparue en juillet 2007 et que les éleveurs n'arrivent toujours pas à éradiquer totalement.

Les clients traditionnels du Chili (Asie et Amérique du Nord), se sont tournés tout naturellement vers la Norvège. « Et depuis cet épisode, les Norvégiens ont appris à maîtriser l'offre », explique Jean-François Floch. Selon lui, le Chili est progressivement revenu sur la scène internationale, mais n'arrive toutefois pas à monter en puissance et à jouer le rôle d'arbitre du commerce mondial qui était le sien avant 2007. Cette envolée des prix a provoqué une forte baisse de la consommation en France, premier marché européen du saumon juste derrière la Russie. « Globalement, la consommation de saumon fumé a baissé de 5 % l'an passé, notamment au moment des fêtes de Noël où l'origine Norvège a baissé de 10 % », explique le représentant de Guyader. Cette baisse de la consommation a été amplifiée par la fraude à la viande de cheval qui a pénalisé l'ensemble du rayon surgelés !

Et c'est sans compter avec l'émission d'Envoyé Spécial intitulée « Saumon en eau troubles » diffusée le 7 novembre 2013, qui a pénalisé toute la filière saumon française. « Dans la semaine qui a suivi cette diffusion, la consommation de saumon frais a chuté de 40 % », rappelle Hervé Jeantet, président du conseil spécialisé « produits de la mer, aquaculture, et pêche professionnelle en eau douce » de France AgriMer.

DES ENTREPRISES FRAGILISÉES

Ce n'est pas la première fois que le saumon d'élevage fait parler de lui. Déjà, une pseudo étude américano-canadienne, parue le 9 janvier 2004 dans la très sérieuse revue Science, pointait du doigt la présence de dioxines dans le saumon d'élevage, après avoir mesuré les taux dans les saumons d 'élevage et saumons sauvages. L'étude recommandait donc de limiter sa consommation de poissons d'élevage à 200g par mois… On saura quelques semaines plus tard que l'étude visait avant tout à déstabiliser le marché européen de l'aquaculture.

En mai 2013, l'annonce d'une possible commercialisation d'un saumon transgénique par la société américaine AquaBounty avait beaucoup fait parler. Il s'agit en effet d'un enjeu de taille, quand on sait que ce saumon a un sérieux atout : il devient adulte en l'espace de 18 mois alors que son homologue « sauvage » met 24 mois pour grossir !

Des prix en forte hausse, une consommation qui décroche, il n'en fallait pas plus pour fragiliser encore un peu plus certaines entreprises de l'hexagone, parfois déjà en mauvaise posture. « Beaucoup d'industriels français n'ont pas réussi à répercuter cette hausse sur leur prix », expliquait récemment à l'AFP Jacques Trottier, directeur général de Labeyrie, et président du Syndicat français des industries du saumon et de la truite fumés (STF).

MARINE HARVEST A FAIT BEAUCOUP DE MAL

Les deux dernières années ont déjà vu une sévère restructuration du secteur, notamment animée par le norvégien Marine Harvest, le numéro un mondial de la transformation du saumon et par l'arrivée très remarquée du nouvel opérateur landais, Delpeyrat qui vient concurrencer Labeyrie. Ce dernier, considéré comme l'opérateur français historique et dont le savoir-faire date de 1963, dispose néanmoins d'un outil industriel ultramoderne dans les Landes (Saint-Geours-de-Marenne).

De son côté, Marine Harvest, qui a produit près de 400 000 t de saumon d'élevage en 2012, a annoncé l'arrêt en juin 2013 de ses deux usines bretonnes dont l'une est implantée à Poullaouen (29) et l'autre à Châteaugiron (35). Des fermetures que le groupe, dont la filiale Europe est basée à Bruges (Belgique), justifiait par « la hausse du coût de la matière première et par la pression très forte sur le prix de vente ». Dans le même temps, le groupe norvégien a annoncé en novembre 2013 avoir pris une participation de 87 % dans le groupe polonais Morpol, côté à la bourse d'Oslo. « La politique de Marine Harvest a fait beaucoup de mal à la filière », expliquait au Seafood un des opérateurs français, tout en précisant : « D'autant que le saumon est devenu l'étalon des prix de la pêche française ! ».

A LA CONQUÊTE DE NOUVELLES PARTS DE MARCHÉ

Marine Harvest (2,2 Mrd€ de CA et 6 200 salariés dont 900 en France) dispose encore en France de ses usines de Chateaulin, de Lorient, de Dunkerque-Petite-Synthe (Appéti'Marine) et de Boulogne/Mer (11 M€ d'investissements en 2012). Il vient également d'hériter du tout nouveau site industriel Morpol de Cuisery après sa prise de contrôle majoritaire du numéro un européen du saumon fumé et mariné (500 M€ de CA et 3 000 salariés). En Saône-et-Loire, Morpol avait investi plus de 5 M€ dans cette unité de transformation d'une capacité de 12 000 t de saumon fumé et de 10 000 t de saumon frais en 2012.

Et si en amont, une dizaine de groupes salmonicoles détiennent environ 70 % de la production mondiale de salmonidés d'élevage, Marine Harvest en concentre, à lui seul, plus de 20 %. En rattachant les fermes de Morpol au Royaume-Uni, le groupe détient désormais la moitié de la production écossaise et franchit un nouveau pas dans une intégration totale de la filière saumon. La crise de 2013 amènera-t-elle le norvégien à poursuivre la restructuration de ses unités françaises en s'appuyant uniquement sur ses sites les plus modernes ? La question reste entière, alors qu'il existe par ailleurs, une bataille féroce pour la conquête de nouvelles parts de marché dans le saumon fumé.

En France, parmi les six premiers compétiteurs figurent Marine Harvest, avec une production de saumon fumé d'environ 35 000 t/an, Labeyrie (10 000 t/an) talonné par Meralliance (9 000 t/an) et par Suempol (7 000 t/an). Puis, loin derrière viennent Le Moulin de la Marche (Intermarché) et Guyader (ex-Bretagne Saumon) avec 1 600 t/an produit à Châteauneuf du Faou.

D'ailleurs, la crise actuelle a conduit Guyader à modifier sa politique de commercialisation : distribuant 75 % de son saumon fumé sous marque MDD, le breton veut revenir progressivement vers la marque, tout en gardant en parallèle ses positions sur la MDD.

UNE RESTRUCTURATION DÉBUTÉE EN 2012

En Bretagne comme sur le port de Boulogne/Mer, les grandes manœuvres avaient déjà commencé dès 2012. Guyader avait repris Bretagne Saumon dès février 2012. « Ce qui nous a permis de rentrer sur le marché du saumon fumé », explique Jean-François Floch, ancien directeur général de Bretagne Saumon et aujourd'hui directeur commercial de Guyader en charge des MDD. En septembre 2012, Delpeyrat a racheté la petite saumonerie Saint Ferréol de Brioude (Haute-Loire). C'est à partir de ce site que le spécialiste du foie gras et du jambon de Bayonne a fait ses premières armes avant de reprendre Ledun Pêcheurs d'Islande spécialisé dans le saumon fumé (4 000 t/an) et les crustacés (3 000 t/an) dont le siège social est à Cany-Barville (76).

Un rachat qui vient conforter un pôle maritime constitué tout récemment des acquisitions de deux autres sites industriels rachetés à Norway Seafoods : Viviers de France à Castets dans les Landes et Viviers Marins à Boulogne/Mer qui représentent 8 000 t de saumons, 3 000 t de truites d'Aquitaine et 3 000 t de poissons blancs.

Les ambitions de Delpeyrat sont claires : prendre 10 points de part de marché en cinq ans, avec une production de 1 300 t de saumon fumé contre 500 aujourd'hui vendues sous les marques Delmas, en restauration, ou Comtesse du Barry dans les linéaires.

Enfin, en juillet 2013, le polonais Suempol, leader du saumon fumé en Pologne (250 M€ de CA 1100 salariés ), a racheté le boulonnais Marcel Baey. A Boulogne/Mer, Suempol cultive l'image d'un saumon fumé salé à sec développé par Marcel Baey pour se différencier du saumon premier prix commercialisé depuis la Pologne.

DES TRANSFERTS VERS LA TRUITE ?

Toute proportion gardée, la baisse de consommation du saumon est favorable à celle de la truite. Les ventes ont augmenté de 25 % début 2014 par rapport à 2013, selon des données transmises par Labeyrie, rapporte l'AFP. Aqualande, qui produit 10 000 tonnes de truites par an dans ses élevages du Sud-Ouest, a constaté « une explosion des ventes » sur les six à huit derniers mois, se réjouit son directeur commercial Eric Mezrich. « L'origine locale joue beaucoup », estime-t-il. Car la truite consommée en France provient en grande majorité de l'Hexagone. « À produit identique, la truite coûte 15 % moins cher à produire que le saumon », souligne de son côté Jean-François Floch, parlant quant à lui d'une envolée des prix de la truite de l'ordre de 20 %. C'est un secteur que Guyader connaît bien, puisque le breton y est présent depuis 1993 et qu'il y est devenu le numéro deux français derrière Aqualande. Reste à savoir si l'on assistera à un transfert de consommation du saumon vers la truite ou vers le cabillaud dont les cours se sont effondrés et se situent à moins de 10€/kg à l'étal des GMS…

REMETTRE DE L'ORDRE DANS LE LINÉAIRE

En attendant, les professionnels du saumon se doivent pourtant de réagir. « En saumon fumé, le linéaire est désormais devenu illisible. Le consommateur n'arrive pas à comprendre les différences de prix affichés entre les différentes planches de saumon proposées », explique Vincent Gelamur, Innovation Manager chez Meralliance.

Du côté des représentants français de Suempol, on affirme qu'il faut « une législation plus claire sur le salage ». « On ne peut plus continuer à proposer du saumon fumé piqué à l'eau », expliquent Romain Marcé et Jacky Polo, plus de vingt ans de métier dans le saumon fumé, d'abord chez Marcel Baey, racheté depuis le 12 juillet 2013 par Suempol, le numéro deux du saumon fumé européen. « Le jambon a franchi un cap important en proposant son jambon supérieur. Pourquoi le saumon n'en ferait-il pas autant ? », interroge Vincent Gelamur. « Il faut redonner des signes de confiance aux consommateurs de saumon fumé », ajoute-t-il en mettant en avant au passage la filière label rouge de Meralliance. « Aujourd'hui existent trois types de salage du saumon fumé : le salage à sec, la combinaison salage à sec et injection et le salage 100% injection. Il faut que le consommateur le sache et comprenne ainsi les raisons qui entraînent le différentiel de prix dans les rayons », soulignent enfin Romain Marcé et Jacky Polo.