Avec deux nouveaux acteurs, Le Gaulois (LDC) et Bjorg (Wessanen), qui annoncent leur arrivée la même semaine dans les rayons, le marché du traiteur frais végétal attire de plus en plus d’industriels. Il se développe à très forte allure et se complexifie avec des produits répondant aux attentes des végans, des végétariens mais surtout des flexitariens, adeptes de produits conventionnels ou biologiques. Herta et Fleury Michon, qui sont arrivés sur ce marché en 2016, poursuivent le déploiement de leurs gammes qui s’adressent clairement au plus grand nombre. Quant à Bjorg, le leader en GMS des produits biologiques, il affiche son ambition : devenir le leader du traiteur bio en trois ans.
Ruée sur le traiteur frais végétal ! C’est ainsi que l’on pourrait résumer l’empressement des industriels pour se lancer, depuis ces derniers mois, sur le rayon des produits du traiteur frais végétal. L’année dernière, ce sont les deux poids lourds de la charcuterie Fleury Michon et Herta qui ont lancé leurs offres, aux côtés des acteurs historiques tels que Sojasun et Céréal (Nutition & Santé). Et début avril, c’étaient Le Gaulois (LDC) et Bjorg (Bjorg, Bonneterre et Compagnie, filiale de Wessanen) qui annonçaient leur arrivée sur ce créneau.
Plusieurs éléments entrent en ligne de compte pour expliquer cet engouement. Plus qu’une hypothétique poussée du nombre de végétariens, voire même de végans, qui restent très minoritaires, c’est plus une évolution des attentes de la population dans son ensemble qui s'opère. Les Français veulent manger moins de viande, car en vieillissant ils se préoccupent davantage de leur santé, ils sont sensibles aux informations sur la consommation de nitrites (présents dans la charcuterie), ils veulent agir sur l’environnement (l’élevage est régulièrement mis en cause pour son impact environnemental) et ils ont pu être choqués par les images tournées dans les abattoirs et médiatisées par l’ONG L214. Autant de raisons qui amènent de nombreux consommateurs Français à se détourner de la protéine carnée et donc à chercher des alternatives sans viande.
Au-delà de cette tendance constatée par tous les observateurs des nouvelles habitudes alimentaires, plusieurs études sont venues apporter leur caution sur l’avenir des protéines végétales. Dans l'une d'elles, parue en juin 2016, le cabinet Arcane Research (Agra alimentation du 7 juillet 2016) estimait que les « néo-végétariens », une dénomination englobant les végétariens, les végans et des flexitariens (qui cherchent à réduire leur consommation de viande), représentaient 19% de la population adulte française, soit environ 8,5 millions de personnes. Cette même étude estimait que 4% des Français pouvaient se convertir au néo-végétarisme en une année.
Un marché encore modeste mais avec des croissances étonnantes
Ces perspectives prometteuses se concrétisent dans les relevés faits par Nielsen (HM, SM, proxi, drive et SDMP). Au 26 mars 2017 (CAM P3 2017), les données Scantrack indiquaient que les substituts de viande affichaient des ventes particulièrement dynamiques même si le marché est encore réduit. En ambiant et en frais, les ventes s’établissent à 36,55 millions d’euros, à +118,6% sur un an, grâce à une augmentation de l’offre. C’est le frais qui se taille la plus grosse part, avec 25,16 millions d’euros et +190,4% d’augmentation sur un an (voir notre article ci-après sur le végétal dans les autres failles de produits).
Pour répondre aux attentes des consommateurs, qui avaient accès à une offre plus limitée que celle existant en produits préparés carnés, les industriels ont fortement réagi. Prenant le parti de s’adresser à la majorité, ceux qui veulent manger moins de viande, et non aux végétariens, Herta propose lors de son lancement en juin 2016 des nuggets, des steaks ou des émincés sous la dénomination le Bon végétal. Le vocabulaire est clairement celui des amateurs de viande. Autre exemple : Fleury Michon, dont les nouveautés s’inscrivent dans la même tendance. En avril, le vendéen met sur le marché des escalopes panées, des nuggets, du couscous aux falafels, du curry, et un parmentier au cantal. Quant au Gaulois, il s’inscrit dans la même tendance de l’extension de sa marque de poulet vers le végétal : ce nouveau venu dans le végétal propose depuis le 10 avril dans les rayons d'Intermarché et d'E. Leclerc ses premiers nuggets, escalopes, steaks et boulettes à partir de soja et de blé.
Le deuxième pilier de cette offre chez les industriels est constitué au contraire de recettes originales, sans référence à la viande. Herta atteste ainsi de cette dynamique qui repose sur les deux types de recettes : parmi les quatre références du traiteur végétal qui ont les meilleures rotations, deux sont des analogues à la viande et deux sont des recettes sans référence à la protéine carnée.
Des gammes de plus en plus étoffées
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Le nombre de références s’est fortement accru ces derniers mois. Herta, qui a effectué un lancement « stratégique » comme le rappelle sa directrice marketing Catherine Petilon, est arrivé en force avec 10 références du Bon végétal, en juin 2016. Deux nouvelles recettes sont lancées ce mois-ci et une autre vague est prévue d’ici la fin de l’année. Chez Fleury Michon, « nous avons aujourd’hui 15 produits, mais ce n’est que le début de l’offre », insiste Patrick Le Rue, directeur marketing. « Le marché est en plein développement grâce une offre qui est en train de s’étoffer pour répondre aux attentes des consommateurs qui n’avaient jusqu’à l’année dernière qu’un choix réduit de produits bons, de qualité, et faciles à mettre en œuvre », indique quant à elle Catherine Petilon.
Au-delà des repas à la maison, Fleury Michon s’appuie aussi sur sa présence dans les plats cuisinés pour y déployer sa marque Côté végétal. En avril, il lance quatre références, dans un marché où Herta est absent. Autre développement : les tranchés. Traiteur Végétal, une marque de Nutrition & Santé (Céréal, Grill Végétal) a lancé en janvier dernier le produit en GMS, suivi désormais par Fleury Michon.
Le made in France est une carte que met en avant le fabricant vendéen (sauf pour ces nouveaux panés fabriqué chez un sous-traitant au Bénélux, selon l’industriel) mais sur laquelle son concurrent Herta ne peut s’appuyer en s’approvisionnant à 100% auprès de l’usine tchèque de Nestlé. « Ce site a les capacités et l’expertise, et Nestlé dispose d’un catalogue fourni qui ne nécessite pas de développer un site en France », selon Catherine Petilon. LDC veut aussi mettre en avant sa fabrication hexagonale. « Tous nos produits sont confectionnés dans un site vendéen de LDC où plusieurs lignes de panés ont été adaptées à la fabrication de nos substituts de viande », explique Dominique Charrier, directeur marketing du groupe LDC.
Les opérateurs veulent se distinguer par le goût, un critère de succès qui est privilégié lorsqu'on s'adresse aux flexitariens. "Pendant longtemps, il y avait un décalage entre l'offre végétale et la demande au niveau du goût des produits", analyse Dominique Charrier. "C'est pourquoi nous avons misé en priorité sur les qualités organoleptiques de nos produits qui sont mieux notés lors des tests à l'aveugle face aux concurrents." Ce qui explique les deux années passées par la R&D de LDC pour parvenir à concrétiser son offre végétale.
Une tendance de fond, pas un effet de mode
Il est encore difficile de savoir comment va évoluer ce marché. En une année, il a été totalement chamboulé, les acteurs historiques ayant été bousculés par l’arrivée de Fleury Michon et Herta. Chez la filiale de Nestlé, on se félicite des derniers chiffres. Selon l’industriel, sur la P3 2017 (4 semaines finissant le 26 mars), Herta obtient 24,4% de parts de marché, et s’affirme comme la première marque nationale. Pour les prochains mois, Herta veut croire que la dynamique va se poursuivre. « Le taux de pénétration du traiteur végétal est à 11%, en hausse de 4 points sur un an, ce qui laisse une marge de progression très importante », souligne Catherine Petilon. Son offre est un « très gros succès » encore appelé à grandir avec le développement de l’offre et l’intérêt des consommateurs. C’est une tendance de fond et pas un effet de mode, affirme-t-elle. Sur la base de ce qui s’est passé en Allemagne, où Nestlé est présent sur ce marché depuis plus longtemps qu’en France, Herta estime que le marché va encore croître de façon très importante. L’objectif de 30% de parts de marché à trois ans fixé en juin dernier sera sans doute atteint bien avant cette date, prévoit Catherine Petilon.
A l’avenir, les industriels vont mieux évaluer la taille de ce marché, et décideront s’ils investissent pour augmenter leurs capacités de production. Fleury Michon externalise aujourd’hui seulement ses panés, mais fabrique lui-même toute sa gamme végétale sur un site en France. Nutrition & Santé prévoit d'investir en 2017 sur son site de Revel (Haute-Garonne) pour augmenter sa production de substituts de viande (marque Grill Végétal) et de galettes végétales. En novembre dernier, Denis Lambert, le p.-d.g. de LDC, ne cachait pas son intérêt pour le végétal et indiquait être ouvert à l’idée d’une acquisition si une bonne opportunité se présentait dans ce secteur (Agra Alimentation du 1er décembre 2016). Mais l’engouement pour le végétal ne se faisant pas attendre, le groupe a commencé la commercialisation de ses produits végétaux à la marque Le Gaulois, avant même d'avoir réalisé une opération de croissance externe dans ce secteur.