Pour s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs des marchés matures et émergents, Bel va mettre l’accent sur le végétal, quitte à lancer des produits innovants hybrides associant protéines laitières et végétales. Mais au-delà de ces projets, Bel veut aller plus loin en revoyant les recettes de ses produits, en rendant son offre davantage en adéquation avec les besoins nutritionnels et gustatifs de chaque population et en travaillant sur un modèle d’entreprise inclusif. Jusqu’à adopter un nouveau logo et une nouvelle signature.
L’arrivée il y a 18 mois de Cécile Béliot, fait souffler un vent nouveau sur le groupe familial Bel, coté à la Bourse de Paris. L’ex-patronne de Danone Eaux, désormais directrice générale adjointe en charge de la stratégie, des leviers de croissance et des marchés, est à l’œuvre pour accélérer le changement de l’entreprise pilotée par Antoine Fiévet. Le groupe a déjà engagé sa mue vers le snacking sain depuis l’acquisition de MOM (Materne, Mont-Blanc), et vers un modèle d’entreprise plus inclusif et plus à l’écoute des changements de comportement des consommateurs. Mais il s’agit maintenant d’aller plus loin.
« On est bousculés par le changement climatique qui implique un changement de modèle alimentaire, mais aussi par de nouveaux consommateurs, en particulier les 15-25 ans, engagés, inquiets et en colère », constate Antoine Fiévet, qui loin de déplorer cette situation, y voit une « formidable opportunité pour le groupe Bel. »
Le groupe va donc franchir dans les prochains mois une nouvelle étape, en commençant par son portefeuille de produits. Bel va ainsi tester sur les marchés matures l’année prochaine des produits hybrides associant protéine laitière et végétale, à l’image de ce que font déjà les industriels de la viande et des plats cuisinés. Une marque phare comme la Vache qui rit va ainsi proposer une variante végétale qui sera réalisée pour moitié à base de lait et pour moitié à partir de pois, agrémentée d’épices. « On va commencer par l’Amérique du Nord, qui est très en pointe sur le végétal, et par l’Europe », précise Cécile Béliot.
Potentiellement, l’ensemble du portefeuille pourrait connaître des variantes de ce type, si le succès est au rendez-vous. Bel ne s’interdit pas non plus d’aller plus loin avec une déclinaison de la Vache qui rit 100 % végétale, qui pourrait alors arborer le label végane. « Les produits hybrides représentent un potentiel considérable car ils correspondent à des besoins nutritionnels des consommateurs des marchés matures comme des marchés émergents », s’enthousiasme Antoine Fiévet. Bel lance actuellement ses premiers produits hybrides dans deux pays d’Afrique subsaharienne (voir encadré).
Cette « révolution de l’alimentation », selon Cécile Béliot, se traduit aussi par une remise à plat des recettes pour se conformer à l’exigence des consommateurs pour des produits avec moins d’ingrédients et au profil nutritionnel amélioré. Une évolution qui n’est sans doute pas étrangère au succès des applications de type Yuka et de l’étiquetage Nutri-Score. « En 2020, la Vache qui rit aura une liste d’ingrédients comprenant du lait frais, du fromage, du beurre et du sel de cuisine », prévoit Cécile Béliot, pour qui « une liste d’ingrédients doit être compréhensible par un enfant de 7 ans ». L’année prochaine, Bel supprimera par exemple les conservateurs dans son Kiri. Et en 2021, l’ensemble du portefeuille de produits sera sans arômes artificiels et sans colorants. Une partie du travail a été commencé puisque Bel affirme avoir revu 180 recettes depuis ces cinq dernières années.
Le groupe investit aussi dans les produits biologiques, en lançant une déclinaison de son produit phare, La Vache qui rit. Bel teste ainsi en ce moment une nouvelle marque dans les Monoprix : le Fromage de Margot, « premier lancement de marque depuis 40 ans chez Bel », souligne Cécile Béliot. La marque est une illustration de la stratégie « inclusive » de Bel qui s’engage à reverser 5 centimes d’euro par produit vendu au profit des éleveurs en conversion vers la production biologique.
Car le groupe Bel veut désormais renforcer cette dimension. Le groupe veut reconduire l’accord avec ses producteurs français de lait auprès de qui il s’est engagé à acheter en 2019 le litre à 350 euros la tonne, hors primes. Les négociations pour 2021 démarrent. Bel veut aussi produire en réduisant l’impact sur l’environnement. Tous ses emballages seront ainsi recyclables ou compostables en 2025 (contre 81 % actuellement). Le groupe se fixe pour objectif « la neutralité carbone de ses opérations à horizon 2025 ».
Variantes bio de marques phares
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Cette nouvelle ambition que Bel qualifie de « stratégie de croissance durable » s’accompagne d’une volonté de conserver des produits accessibles à tous les ménages. Le groupe donne d’exemple de la Vache qui rit bio qui sera proposée à un prix conseillé de 2 euros dans les GMS françaises, alors que la version conventionnelle est proposée à 1,70 euro. « C’est un prix très accessible pour les consommateurs comparé à d’autres produits du rayon fromages », souligne Cécile Béliot. Bel reconnaît qu’il a réduit ses marges dans le cadre de l’accord avec les éleveurs, mais que cela n’est pas forcément tenable tout le temps et sur tous les marchés. Le développement dans le végétal est une opportunité, grâce à des matières premières parfois moins chères. « Le niveau des investissements industriels est moins élevé dans le secteur végétal que dans le lait », rappelle Antoine Fiévet, et « les outils industriels que nous détenons peuvent être adaptés sans changer complètement d’équipement ». C’est un « avantage considérable » selon lui.
Bel rappelle qu’il ne perd pas de vue que la croissance doit être au rendez-vous. Lors de la présentation de sa stratégie de croissance durable le 25 septembre, le groupe s’est félicité de sa présence renforcée en Amérique du Nord : Mini Babybel est présent dans 2500 Starbucks des États-Unis, où il s’en est vendu 1,5 million depuis le début de l’année 2019, ainsi que dans les deux parcs d’attraction Disney où le produit est associé à Toy Story. Bel attribue ces référencements à la dimension saine et ludique du produit, preuve de la validité de sa nouvelle stratégie.
Au 1er semestre 2019, Bel a vu son résultat opérationnel bondir de 43 % par rapport au 1er semestre 2018 de 88 à 126 millions d’euros, grâce à une meilleure maîtrise des coûts et une baisse des cours des matières premières. L’essentiel de ce résultat vient des marchés matures (100 millions d’euros), tandis que les « nouveaux territoires » (MOM, Afrique subsaharienne, Amérique latine, Chine et Inde) y contribuent pour 26 millions d’euros. Même si les « nouveaux territoires » sont encore petits dans le chiffre d’affaires par rapport aux marchés matures (à respectivement 255 millions d’euros, contre 1 403 millions d’euros au 1er semestre), les premiers voient leurs ventes progresser à un rythme plus soutenu (+8,8 %) quand les seconds stagnent.
S'il réalise encore une grande part de son activité dans le secteur laitier, Bel évolue vers un modèle hybride associant l’animal au végétal. La tendance de consommation désormais mondiale fait évoluer la stratégie globale du groupe qui a décidé de consacrer ce changement dans un nouvel logo, marqué d’une goutte de lait et d’une feuille d’arbre, et d’une nouvelle signature symbolisant son engagement pour une économie plus inclusive : For All. For Good.
S’adresser autrement aux marchés émergents
Avant de s’attaquer aux marchés matures, Bel a lancé dès septembre ses nouveaux produits hybrides sur deux marchés d’Afrique subsaharienne, la République démocratique du Congo et le Sénégal. Baptisé Délice de lait, ce premier produit est une portion vendue à l’unité et consommable tel quel ou bien sur un morceau de pain. Sur les marchés émergents, le but de Bel est d’apporter de la protéine à des populations carencées et disposant d’un budget très contraint. Le végétal est alors un avantage économique en raison de son accessibilité par rapport au lait, ce qui permet de faire baisser le prix de la portion de Délice de lait.
Bel regarde aussi de près les grands marchés émergents d’Asie. En Chine, il met sur le marché des produits plus crémeux et légèrement sucrés pour adoucir le goût typique du fromage qui déplaît aux palais asiatiques. Au Vietnam et en Inde, Bel mise sur un mode de distribution alternatif reposant sur des vendeurs indépendants qui accèdent ainsi une autonomie économique. Une façon de décliner son engagement pour un modèle d’entreprise inclusif et de toucher de nouveaux consommateurs.