PROMOTION Le virage à 380 degrés de Sopexa

Dans le principe, il est acquis que la Sopexa gardera ses missions d’intérêt général puisqu’elle a gagné la mise en compétition pour obtenir la délégation de service public (DSP). « Il y avait face à nous cinq autres dossiers de candidature », rappelle non sans fierté Jean-Noël Bossé, son directeur général adjoint. Mais la DSP n’aura d’effet que lorsque l’Etat sera sorti du capital, ce dont personne ne connaît vraiment l’échéance : les repreneurs Unigrains et Sofiprotéol, aidés du Crédit agricole, en sont encore à discuter avec Bercy sur la valeur à accorder à une minorité de 20 % au sein d’une société dont la vocation première n’est pas de faire le maximum de profit. Descendra-t-on au dessous du prix de 9 M EUR évoqué l’an dernier sur la base de l’évaluation de l’Agence pour les prises de participation ? La banque d’affaires désignée comme arbitre devait avancer ces jours-ci un nouveau chiffre mais on ne peut encore assurer qu’il sera accepté tant par les acheteurs que par les vendeurs.

Autant d’inconnues qui font que, si l’affaire n’était pas réglée début 2008, la direction de Sopexa a quand même obtenu la garantie d’une certaine continuité des demandes de l’Etat sur le premier trimestre (les engagements sur des salons par exemple).

Nouveau format

La société entre en fait dans une nouvelle configuration dans laquelle l’Etat lui demande de faire un certain nombre de choses conformément à un contrat, souligne son directeur, «  comme avec n’importe quel client ». Dès lors, elle « négocie âprement » les actions à mener et le niveau de marge acceptable pour chacune.

Dans le cadre de cette délégation de service public, qui vaut pour la période 2008-2012, rappelons que la Sopexa est assurée d’un chiffre d’affaires annuel lié aux commandes de l’Etat de 15 M EUR. Mais, insiste Jean-Noël Bossé, « ce n’est pas du tout la même chose que de fonctionner avec une subvention de l’ordre de 20 M EUR comme dans le passé (ramenée en fait à 14 M ces deux dernières années) car cela ne donne que 6 à 7 millions de marge opérationnelle pour la société ».

C’est pourquoi l’entreprise a dû être « reformatée » en conséquence avec deux plans sociaux successifs et des suppressions de personnel (13 départs en 2005 et 19 en 2006), ramenant les effectifs parisiens de Sopexa à 86 personnes (sur un total groupe à travers le monde de 260). Avec la fermeture du bureau du Brésil, un allègement de celui de Dublin et la fusion des zones Asie du Sud-Est/Inde et Grande Chine, le processus devrait être achevé. C’est une évolution plus rude que celle du seul chiffre d’affaires puisque celui-ci a encore été de 83 M EUR en 2006, contre 85,5 M en 2005.

Ce léger recul sur le dernier exercice résultait en fait des activités propres de l’entreprise, en particulier avec certaines filières en crise (vin) ; en revanche, du fait de report d’actions d’intérêt général 2005, le concours effectif de l’Etat, qui n’avait été que de 11,6 M en 2005, est remonté à 16,2 M en 2006.

Impact des crises en 2006

A côté de ce client particulier, figure dans le portefeuille de Sopexa toute la diversité de l’agroalimentaire français. En tête se trouve maintenant un autre gros budget, celui des vins de Bordeaux, pour quelque 10 M EUR, suivi des produits carnés, des fruits et légumes et des produits laitiers (voir encadré). « Notre portefeuille est bien équilibré, assure J.-N. Bossé, conformément à ce qu’est l’agroalimentaire français ».

L’ensemble des vins et spiritueux pèse très lourd (31,5 M EUR), près de la moitié du chiffre d’affaires et de la marge, reflétant une expérience et des compétences accumulées depuis l’origine. Et aussi parce que, ces dernières années, l’accent a été davantage mis sur les pays lointains : or, le vin est le premier ambassadeur de la France quand on veut pénétrer un nouveau pays.

Toutefois, ce chiffre est en retrait de 7 % sur l’exercice parce que le secteur a été très à la peine l’an dernier. Certains clients ont dû arrêter ou décaler dans le temps une partie des opérations. Par exemple, l’interprofession du vin de Bordeaux qui devait mener des opérations conjointes avec l’Italie, a arrêté les frais. Et les engagements de l’Etat ont eux-mêmes été en retrait dans le vin car les 5 M EUR ouverts du temps d’Hervé Gaymard n’ont pas été reconduits. La crise était telle que tous les financements étaient absorbés par les urgences (arrachage, aides de trésorerie, allègement des intérêts d’emprunts, etc.). Ce qui a amputé d’autant les moyens consacrés à la promotion.

Le secteur laitier en ligne de mire

Il n’empêche, Sopexa est redevenu un acteur majeur pour la profession, alors même qu’elle a, aux dires de Jean-Noël Bossé, de plus en plus de concurrents et de plus en plus formés.

A l’ordre du jour désormais, une nouvelle vague d’initiatives, en particulier pour intervenir davantage en produits laitiers. « C’est le secteur qui va retenir le plus notre attention,explique-t-il : face à une concurrence forte, il faut refaire valoir notre know-how », ce à quoi va œuvrer la nouvelle direction commerciale confiée à Olivier Dubuquoy et la direction marketing qu’anime précisément l’ancien responsable des produits laitiers, Philippe Nauche. Cette direction marketing va redonner du contenu et renouveler ses offres, rechercher la convergence media, développer des outils de mesure des résultats obtenus, bref retrouver des avantages différenciants par rapport à la concurrence.

La direction générale se donne en fait trois axes de travail désormais : faire plus avec les clients existants, retrouver les clients oubliés suite à certains « malentendus » (en vins de table, en spiritueux où, « à part le floc de Gascogne et le pineau des Charentes, nous ne faisons pratiquement plus rien ») et rechercher de nouveaux clients, notamment en travaillant les collectivités régionales. A cela va s’atteler tout particulièrement le responsable de la nouvelle structure « zone France », Pierre Montaner, qui dispose d’une équipe de 20 personnes ainsi que le représentant de Sopexa auprès des instances européennes François Pommereau. C’est en France que le gisement des « clients de malentendus » est le plus important. Cette zone de marché dispose désormais d’autant de moyens que sur l’Allemagne ou l’Angleterre. Son chiffre d’affaires dépasse déjà les 12 M EUR, il pourrait atteindre 20 M dès la fin de l’exercice. Et toujours avec cet impératif de dégager un résultat d’exploitation positif, ce qui est déjà le cas après quelques mois de démarrage.

« Quand on a 30 % des collectives, commente J.-N. Bossé, il reste une marge de développement à ne pas négliger et de nouvelles offres à faire : qui aurait dit qu’il y aurait une communication commune des AOP et IGP, ou que le “bio” nous confierait sa promotion ? »

Forte attente des PME

Globalement le volume d’affaires réalisé avec les entreprises a progressé de 35 %. « Mais nous partions de très bas, commente J.-N. Bossé. On s’est mobilisé fortement en investissant dans une base de données de 7500 entreprises. Notre offre Salons a été la meilleure accroche. Nous avons formaté de nouveaux produits qui ont fort bien réussi sur ce créneau, y compris pour les très petites entreprises, les primo-exportateurs ». Au total, Sopexa fait 20 % de son chiffre d’affaires avec des entreprises, et c’est beaucoup si l’on considère que c’était pratiquement zéro il y a cinq ans. D’où peut-être ce nouveau regard que porte l’Ania sur la société de promotion, dont l’utilité ne semble plus, selon J.-N. Bossé, mise en doute par le président Buisson.

En montant en gamme, avec des offres adaptées, l’objectif poursuivi sera ensuite d’aller à la conquête de plus grandes entreprises.

Enfin, si le chiffre d’affaires expositions a fait un bond de plus de 17 % l’an dernier, c’est parce que, au lieu de faire une vingtaine de salons, Sopexa en a plutôt fait une trentaine, l’Etat ayant subventionné davantage les PME exposantes. Cette succes story est d’autant plus intéressante que, il y a trois ans, d’aucuns pensaient qu’il fallait retirer cette mission à Sopexa pour la laisser aux seuls généralistes comme Ubifrance. Mais les choses ont été mises au clair dans la convention qui a été conclue en 2005.