Confiserie/Stratégie Leaf France va réveiller la marque Lutti

L’entreprise de confiserie Lamy Lutti, qui fait partie depuis un an exactement du groupe Leaf International, a redéfini sa stratégie sous la houlette d’un nouveau directeur général, Jean-Marc Thévenin, aux commandes depuis septembre 2005.

Ayant trop souvent changé de mains dans la dernière décennie, l’entreprise cherche à repartir maintenant d’un bon pied. La société a cumulé des déficits de croissance, d’innovation et de rentabilité, indique le nouveau patron : certes l’américain Campbell Soup avait doté l’entreprise de fortes capacités en 1992 mais c’était sans soutenir la marque et pour se rabattre ensuite sur des fabrications à marque distributeur, d’autant que s’esquissait son projet de revendre l’affaire. Le LBO organisé par le management de Continental Sweets en 1997 avec Axa et la Gilde n’a pas permis d’investir davantage et le groupe CSM, repreneur de l’affaire trois ans plus tard, a eu très vite d’autres priorités que de bien intégrer son acquisition au reste de sa stratégie. Désormais, les fonds CVC Capital Partners et Nordic Capital qui, en mars 2005, ont repris Lamy Lutti avec toute l’ancienne division confiserie de CSM ont décidé de remettre à plat un ensemble qui pèse quand même au niveau européen 750 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Rebaptisé Leaf International, celui-ci comprend 8 filiales nationales en Scandinavie, Benelux, Italie et France. L’entreprise française, basée à Bondues, près de Lille, pèse pour sa part 120 M EUR dont une vingtaine de millions à l’exportation. Si Leaf a des positions de leader en Scandinavie et aux Pays-Bas et de n°2 en Italie, sa position relative est moindre dans l’Hexagone (n°5 derrière Cadbury, Solinest,Wrigley et Haribo) mais l’importance du marché français rend son développement stratégique pour le groupe.

D’où la décision aujourd’hui de réveiller la marque Lutti sans délaisser les positions acquises en MDD.

Perte du débouché européen de Lidl

Mais il s’agit là aussi pour l’entreprise de rebondir après un fâcheux contretemps qui lui a fait perdre à compter de cette année un marché de l’enseigne Lidl à l’échelle de l’Europe, et en particulier en Allemagne où les actionnaires familiaux du distributeur ont investi dans des usines de confiserie et de boissons notamment. Pour l’usine de Bondues le coup est rude et met en péril l’équilibre financier de Leaf France qui y perd 20% de ses volumes et quelque 13 M EUR de chiffre d’affaires. Aussi la direction est-elle en train de négocier un plan social qui touche 50 postes sur un effectif de 550 emplois de production. 38 reclassements ou départs volontaires devraient être négociés dans le plan définitif de sauvegarde de l’emploi qui doit être conclu le mois prochain.

Le plan commercial auquel s’attelle également Jean-Marc Thévenin va privilégier l’activité confiserie de sucre qui représente les trois quarts de son chiffre d’affaires. Dans ce domaine, l’entreprise détient 4 % de part de marché en GMS avec la marque Lutti (et 7 % si l’on y ajoute son activité sous marques de distributeurs). Le marché français qui atteint 1,5 milliard d’euros recèle un potentiel attractif : même s’il se contracte de 1 à 2 % à présent sur les bonbons en sachet, il gagne 2 % l’an en petite confiserie de poche et 3 % en chewing-gum. Leaf France cherchera à accentuer sa présence sous la marque Lutti qui a l’avantage d’avoir un positionnement très premium sur le marché des bonbons.

Profiter des moyens R&D du groupe

L’objectif est de porter de 50 à 60 % sa part dans le total des ventes. Pour cela, la marque va réapparaître en force dans des publicités TV dans quelques mois, annonce le directeur général. Les équipes de vente terrain sont renforcées et d’importants programmes de promotion mis en œuvre. Surtout, l’entreprise revient à l’innovation-produit, bénéficiant pour ce faire des moyens de R&D du groupe Leaf International.

Cela aura aussi un impact sur la division confiserie de chocolat dont les assortiments de fin d’année à marque ont une forte présence en hypermarchés et grands supermarchés. Mais Leaf France défendra aussi son activité sous MDD sur l’ensemble de ses fabrications. Par rapport aux leaders multinationaux, cela lui facilite les relations avec les enseignes, auprès desquelles elle a pu référencer ses nouveaux produits et faire passer ses hausses tarifaires d’environ 4% dues aux surcoûts d’emballage et de quelques matières premières comme les noisettes.

D’ores et déjà, au vu du démarrage des ventes 2006, Jean-Marc Thévenin se montre modérément optimiste pour ce qui est du chiffre d’affaires sur le marché français, mais dont la croissance ne suffira pas à absorber la perte du marché Lidl. La rentabilité, elle, ne pourra se maintenir à son niveau de 2005 que parce que de gros efforts ont été faits sur la structure des coûts et pour améliorer les conditions d’achat au niveau européen.

Enfin, dans un avenir moins proche, l’entreprise regardera aussi vers le « circuit long » (boutiques, stations-service, …), du moins là où elle pourrait valoriser sa marque.