Jacques Faure, concepteur-rédacteur à Enivrance « L’énergie d’innover doit être trouvée dans l’imaginaire »

Comment est né le concept d’imaginaire alimentaire ?

Tout est né de la rencontre de deux personnalités. L’un, Edouard Malbois, le fondateur d’Enivrance, avait, jusqu’en avril 2002, fait carrière dans de grands groupes internationaux – Procter & Gamble, Coca-Cola – avant de rejoindre EuroRSCG, dont il a présidé les agences de région. L’autre, Philippe Baumont, a, après une formation en arts graphiques, sillonné l’univers de la mode, créant sa propre marque et travaillant notamment pour l’année de la France au Japon.

Contrairement aux apparences, loin d’associer un homme d’affaires et un artiste, le duo qu’ils constituent se veut véritablement créatif. Le premier est un homme de concepts. C’est lui qui s’inspirant du travail réalisé par les bureaux de style dans la mode, a eu l’idée d’appliquer leur méthode créative à l’alimentaire. Le second apporte, quant à lui, sa capacité à mettre ces concepts en images.

Jamais un bureau de style ne s’était intéressé à l’alimentaire. Pourquoi Enivrance a-t-elle fait ce choix ?

L’alimentaire nous apparaît comme un structurant quotidien. Se nourrir construit l’homme jour après jour. C’est un acte intime. La question de l’apport de l’imaginaire avait été éclipsée sans doute par la dimension sacrée que revêt la cuisine en France et par la richesse de sa palette de matières premières. Or la démarche créative consiste à rechercher des sources d’inspiration extérieures, pour se livrer ensuite à une gymnastique de correspondances qui permet de réinterpréter ces sources dans son propre domaine d’activité.

Notre première collection en imaginaire alimentaire, baptisée Vibrations urbaines, a trouvé sa principale source d’inspiration dans la ville. Parmi les 150 prototypes que nous avons imaginés, certains reproduisent les formes – ligne droite, rectangle, cercle – qui font la géométrie de la cité. Dans cet esprit, nous avons créé des forêts de bâtons à croquer, des plaques alimentaires et des capsules végétales. Notre démarche est identique à celle du voyageur qui se confronte à une culture étrangère pour mieux enrichir sa culture propre.

Quel regard jetez-vous sur l’innovation alimentaire en France ? De votre point de vue, manque-t-elle réellement d’imagination ?

Si l’entreprise s’engage dans un processus d’innovation, sans lever toutes ses contraintes de marketing, de technologie ou de sécurité alimentaire, elle ne parviendra pas à innover vraiment. Elle doit, au tout début de sa réflexion, accepter de se laisser porter par un imaginaire foisonnant, effervescent, fou, pour en tirer de nouvelles formes et de nouvelles histoires. Sans cette confrontation, elle ne disposera pas d’un socle suffisamment puissant pour innover. Naturellement les contraintes doivent être prises en compte, mais elles ne doivent pas l’être trop tôt dans le processus, au risque de brider la création.

Il existe mille et une raisons de dire qu’une réalisation est impossible, mais de notre point de vue, tout est possible. Encore une fois, nous sommes bien conscients de la nécessité de réintégrer les problématiques de l’entreprise, mais l’énergie d’innover doit être trouvée très loin en amont dans l’imaginaire. Et même si cette distance est ramenée à quelques centimètres dans le réel, nous estimons que nous allons dans la bonne direction. Notre démarche ne relève pas de l’acte gratuit, de la création pour la création, nous la mettons au service de l’entreprise. Elle doit être un ferment pour l’innovation.

Les industriels, sur le terrain, adhèrent-ils à votre message ?

Notre démarche peut être déconcertante, voire un peu provocante. Cela étant, dès lors que nous nous adressons à la direction générale, ou aux directions marketing ou innovation, qui mènent les réflexions stratégiques, nous sommes effectivement compris. Le décollage rapide d’Enivrance est la preuve que nous avons détecté un réel besoin des entreprises, aussi bien des grands groupes que des PME. Même si ces dernières ont parfois en la personne de leurs présidents fondateurs de véritables visionnaires.

Est-ce là votre analyse du rôle de suiveur auquel se limitent souvent les grands groupes dans l’innovation ?

Oui et non. Les grands groupes chassent sur tous les tableaux : ils sont dotés d’importantes cellules d’innovation, mais n’hésitent pas dans le même temps à lancer des « me too » et à avaler les PME performantes. Chacun s’accommode des trois ingrédients dans des proportions qui lui sont propres.

Où se situe le consommateur dans votre réflexion ? Souhaite-t-il l’innovation ? Comment la définissez-vous ?

Bien que certains directeurs marketing en fassent le juge de paix suprême, le consommateur ne demande rien. Il est dans la nature humaine de se tourner vers les produits que l’on connaît déjà. Cela étant, la réelle innovation, bien loin d’un simple changement de packaging ou d’une déclinaison de parfums, apporte à la fois une fonction, une émotion et une gestuelle nouvelles. Et si certaines ont échoué, c’est souvent faute d’avoir su raconter une histoire qui fasse découvrir au consommateur un nouveau mode de consommation du produit.

Les vraies innovations demeurent cependant peu nombreuses. L’alimentaire s’y prête-t-il moins bien que d’autres secteurs ? Les entreprises manquent-elles d’ambition ?

L’innovation alimentaire est un processus continu : solutions de conservation nouvelles, transports, chaîne du froid, micro-ondes… De nouveaux services et réponses sont apparus, créant une véritable ergonomie alimentaire. L’innovation rencontre néanmoins des freins liés à l’aliment lui-même, à son absorption. Ce qui est passionnant, c’est l’espace de possibles qu’il reste encore à explorer : assemblage de nouveaux ingrédients, systèmes alimentaires nouveaux, toute une intégration de la richesse alimentaire mondiale à synthétiser.

Quels clients comptez-vous aujourd’hui dans votre portefeuille ? Avez-vous des réalisations concrètes à votre actif ?

Notre premier travail a consisté à créer une collection généraliste présentant 150 créations. Il s’agit du panier de style « Vibrations urbaines ». Parallèlement, nous avons travaillé, pour un des leaders mondiaux du thé, auquel nous avons proposé une trentaine de créations, qui lui serviront de plate-forme pour innover. Nous avons également réfléchi pour le compte d’un grand producteur d’eau minérale, à l’imaginaire de l’emballage de l’eau. Ce travail a favorisé la réflexion commune aux directions marketing et recherche et développement et sa réalisation concrète verra le jour prochainement. Nous pensons que nos propositions peuvent être d’excellents supports de dialogue entre les directions générale, marketing et recherche et développement, et plus globalement, de l’ensemble des intervenants concernés par l’innovation au sein des entreprises.

Récemment, la Grande Epicerie de Paris nous a offert une vitrine, en installant dans ses rayons une épicerie imaginaire. De vrais-faux produits étaient offerts aux regards, mais se mêlaient également à l’offre habituelle, 250 nouveaux produits bien réels, inspirés de notre travail. L’idée des « laitages de beauté », par exemple, a été reprise sous forme d’une confiture pailletée, tandis que la forêt de bâtons à croquer a suggéré la confection de cuillères en biscuit accompagnant un dessert servi dans un verre.

Quel chiffre d’affaires a engendré cette opération ? Ces produits restent-ils en vente ?

J’ignore le chiffre d’affaires qu’ont pu représenter ces produits, mais la Grande Epicerie s’est dite très satisfaite de leurs rotations. Du reste, elle continue de proposer à la vente un certain nombre de références.

Notre objectif consiste à stimuler l’imaginaire de l’entreprise, casser les routines et apporter un souffle frais dans le processus d’innovation. Et même si la démarche accouche d’un produit nouveau très décalé au regard de notre idée première, cela n’est pas très important, l’essentiel étant que notre travail soit un déclencheur d’innovations.