L’enjeu de Lustucru

Objectif atteint pour Pastacorp. Deux ans après sa naissance, la société créée par le groupe Skalli pour accueillir les activités pâtes sèches et semoule de Lustucru a renoué avec les bénéfices. En 2003, une restructuration et le financement du plan social lié à la fermeture du site marseillais de la Pomme avaient en effet engendré une perte nette de 15 millions d’euros. « Nous avons réussi à stabiliser nos parts de marché, mais la marque a été très chahutée entre 2000 et 2003 », explique Yann Lepage, chef produit chez Lustucru. Durant cette période, la marque aurait perdu environ 25 % de ses volumes, soit l’équivalent de 8 000 tonnes, et 3 millions de consommateurs. La saignée a semble-t-il été comblée l’an dernier.

Retrouvant le niveau d’activité que le groupe atteignait au moment de sa création, Pastacorp a vendu l’an dernier environ 60 000 tonnes de produits pour un chiffre d’affaires de 90 millions d’euros. Dépassant le niveau d’équilibre, le groupe aurait ainsi dégagé un bénéfice de l’ordre d’un million d’euros. Une situation maîtrisée au prix d’une très forte pression promotionnelle. Car pour Pastacorp, davantage encore que pour ses concurrents, le développement des volumes est une question de survie. Une situation qui explique que Lustucru ait le taux de promotion le plus important du marché. Or, paradoxalement, la marque est en moyenne la plus chère du rayon au kilo, même devant Barilla, jugée à tort comme la plus onéreuse.

Une stratégie de niche

Aujourd’hui troisième acteur du marché, Lustucru a de nombreux défis à relever. La marque souffre pour commencer d’une image « vieillotte ». Et pour retrouver une attractivité auprès des consommateurs, Lustucru est loin de disposer des mêmes moyens publicitaires que ses concurrents. L’an dernier, Lustucru a ainsi consacré 980 000 euros à ses investissements publicitaires, quand la catégorie a dépensé au total 18 millions d’euros. Finalement, c’est grâce à une stratégie de niche que Pastacorp a permis à sa marque de résister, sur des segments tels que les pâtes aux œufs de qualité supérieure et les cuissons rapides. Lustucru est par ailleurs le seul à avoir développé une gamme spécifique destinée aux enfants. Sur le segment des pâtes aux œufs hors Alsace, la marque bénéficie d’une position de leader avec près des 3/4 des volumes vendus en GMS à son actif. Autant de « Plus’Tucru » que l’industriel considère comme des moyens de différenciation suffisant aux yeux des consommateurs. Pour chacun de ses produits, la marque s’attache à apporter un plus, ce qui passe parfois par des recettes sur les packs, des changements de packaging, des graphismes plus attrayants. Mais aujourd’hui est-ce vraiment suffisant pour convaincre un consommateur exigeant et restreint dans son pouvoir d’achat ?

Capitaliser sur les piliers

L’objectif avancé par Pastacorp pour l’année en cours est double : développer les volumes et la rentabilité. Pour soutenir ses piliers et continuer à recruter, le groupe présente ainsi 2005 comme l’année de la communication de Lustucru. Jouant les mêmes cartes que son rival italien, la marque compte multiplier les offres promotionnelles, avec à la clé des théâtralisations en magasin pour sortir du rayon. Le groupe s’attachera à renforcer les liens avec ses consommateurs via la création d’un « magazine » par exemple ou l’emploi du support télévisuel. Trois temps forts sont ainsi prévus dans l’année pour booster les ventes de ses produits phares. Par souci de clarification, l’offre été a segmentée en deux gammes, baptisée « Lustucru Malin » et « Lustucru Saveur ». Du côté de l’innovation, le groupe se contente pour le moment d’étendre son offre de pâtes aux œufs, à laquelle il consacre une nouvelle gamme « festive ». Le groupe promet par ailleurs un lancement d’envergure l’an prochain, auquel il va consacrer une nouvelle ligne de conditionnement.

95 millions d’euros en 2005

Autant d’initiatives positives pour la catégorie mais qui ne s’avéreront sans doute pas suffisantes pour assurer le développement de Pastacorp sur le long terme dans un marché aussi mature. Ne bénéficiant de la licence de la marque Lustucru que pour le seul segment des pâtes sèches, le groupe est limité dans ses développements. Difficile d’innover et d’étendre ses gammes avec un tel handicap de base, car Pastacorp est dépendant de l’autorisation de Panzani pour pouvoir lancer Lustucru sur de nouveaux segments. « Le partage de la marque est beaucoup plus restrictif pour eux que pour nous », admet Olivier Meloyian, directeur commercial et marketing du groupe. Bien sûr, Pastacorp garde sous le coude la marque Rivoire & Carret, exploitée en RHF et à l’export. Mais aujourd’hui totalement absente des rayons, la marque nécessiterait beaucoup de soutien en communication et d’effort de modernisation pour retrouver la place des linéaires, quand la marque à damier bleu demande déjà beaucoup d’attention. « Nous devons encore développer nos volumes pour pouvoir envisager toute innovation d’envergure,explique Olivier Meloyian. Reste à savoir, quand, comment et sous quelle marque ».

Il faudra certainement attendre encore deux ans au moins pour espérer voir Pastacorp sortir du tout pâtes sèches. Son salut semble passer par là. Car innover sur ce marché, sans synergie possible avec des produits complémentaires comme les sauces, paraît ardu, voire impossible face à Barilla et surtout Panzani, en pleine ébullition créatrice. « Il y a des innovations possibles », assure cependant Yann Lepage avec un sourire en coin, tendant à penser que la marque réserve des surprises. Mais en attendant, un seul mot d’ordre : capitaliser sur les acquis et développer les volumes à tout prix. En 2005, le groupe prévoit un chiffre d’affaires de l’ordre de 95 millions d’euros et compte maintenir le même niveau de bénéfices.