Produits laitiers/Stratégie Les 2 Vaches toujours très dynamiques malgré la crise

Sur un marché de l’ultrafrais en berne (les volumes diminuent), le bio tire plutôt bien son épingle du jeu. Il ne pèse que 3 % des volumes mais sa croissance reste positive, même si elle a décéléré depuis mi-2012 et davantage encore depuis début 2013. « La croissance du marché oscille entre 5 et 10 % depuis le début de l’année mais Les 2 Vaches sont restées sur une tendance à + 20 % », se félicite Daniel Tirat, directeur général de Stonyfield France (Danone). Lui qui a fait le pari de construire la marque dans la durée peut se féliciter de ce choix stratégique, alors que les MDD calent, du fait d’un effort promotionnel moindre, et que le leader, Vrai (Triballat Noyal), reste stable en termes de parts de marchés (25 % contre environ 20 % pour Les 2 Vaches). « Nous sommes dans une logique de construction de la filière à long terme, en faisant le pari que le bio peut profiter des techniques de marketing classiques. Nous voulons montrer, comme l’a fait Stonyfield aux Etats-Unis, que le bio permet de gagner autant que le conventionnel, que c’est un véritable modèle économique alternatif. Là bas, le bio pèse 8 % du marché de l’ultrafrais. Mais pour nos produits comme pour d’autres, les distributeurs français se sont engagés dans une guerre des prix qui va plutôt dans le sens de la destruction de valeur », observe Daniel Tirat. La marque, qui a réalisé 20 M EUR de ventes consommateurs en GMS en 2012 (elle vend 20 % des volumes en RHF), veut progressivement couvrir toutes les unités de besoin des consommateurs dans l’ultrafrais. Après les crèmes dessert en 2011 (la référence chocolat est la deuxième meilleure vente), ce sont les flans au caramel qui sont lancés cette année. En septembre, l’assortiment s’est étoffé de petits suisses aux fruits. Au niveau des approvisionnements, Stonyfield France est auto-suffisant à plus de 50 % grâce notamment aux conversions initiées dans le cadre du projet Reine Mathilde. Les vocations se font plus rares actuellement (le cours des céréales n’est sans doute pas étranger à ce relatif désintérêt) mais Daniel Tirat préfère réfléchir sur la durée. En termes de rentabilité, Stonyfield France n’est toujours pas au niveau du conventionnel, mais s’en rapproche un peu plus chaque année, assure Daniel Tirat, sans pour autant s’engager sur un délai.