STRATÉGIE/PRODUITS ALIMENTAIRES Les boutiques d'usine : gage de notoriété et de chiffre d'affaires

QUI se rappelle du berlingot de Carpentras ? Ce bonbon coloré parallélépipédique strié de blanc, incontournable dans l'esprit des enfants jusque dans les années 60, avait quasiment disparu, sauf dans deux confiseries de la ville. Serge Clavel, un confiseur de Carpentras, prouve que d'un produit gravé dans la mémoire gustative des plus anciens peut devenir le fer de lance de sa croissance. Voilà plus de vingt ans qu'il capitalise sur l'image d'un bonbon produit à 800 tonnes par an à l'époque dont le nom a été repris par Citroën quand le constructeur a voulu qualifier un de ses utilitaires transformé en voiture familiale. Passé maître dans l'art des relations publiques, Serge Clavel assure la multiplication des articles de presse et reportages télé tout en développement ses ventes dans la GMS régionale depuis les années 2000. Pour diffuser sa production, il rachète, il y a un an, une grande boutique en face de l'office du tourisme de la ville où il présente toutes les confiseries traditionnelles (fruits confits, glaces aux fruits locaux, berlingots…) et assure des animations. Cette année, la production passera de 25 tonnes à 30 tonnes et Serge Clavel étudie la création d'une nouvelle boutique, peut-être aux USA.

DIVERSIFIER L'OFFRE COMMERCIALE

Les investissements peuvent devenir conséquents. Pour mettre en scène le calisson, son produit phare, Maurice Farine, patron de la confiserie Roy René, a ouvert un show room accolé à son unité de production sur la mythique RN7 au nord d'Aix-en-Provence (Agra Alimentation du 26 juin). Outre la vente de produits maison, le site propose pour 5 € un parcours ludique sur la fabrication du calisson et des nougats à grands renforts de supports multimédias. L'entreprise devrait gagner 15 % de productivité avec ses nouvelles installations. La création de ce show room hautement touristique, non loin de la boutique historique des Chocolats de Puyricard, n'en garde pas moins son magasin de la Pioline, proche d'un hypermarché Carrefour. La boutique s'est construit une clientèle locale fidèle à conserver. Maurice Farine garde aussi sa très ancienne boutique située dans le centre historique d'Aix. Cette segmentation en trois points de vente capte des clientèles différentes et complémentaires sur une même ville.

DUPLIQUER UNE FORMULE QUI MARCHE

A Uzès, ville qui a gardé tout son cachet Renaissance, et sur la route du Pont du Gard, qui accueille 1,4 million de touristes dont 40 % d'étrangers, Haribo a su valoriser un de ses sites industriel, sa réglisserie de 1890 acquise par croissance externe. Depuis 1996, ce qu'Haribo a institutionnalisé comme le « musée du Bonbon » diffuse 100 références du groupe, jusqu'à des produits devenus rares en GMS comme l'alcool de menthe Ricqles ou la Réglisses Florent. Ces 200 m2 accueillent 270 000 visiteurs par an dont beaucoup viennent faire le plein de confiseries. Le magasin reste ouvert tous les jours de l'année sauf trois semaines en janvier. Son parking, porté il y a deux ans à 280 places, frise la saturation en août. La formule fonctionne puisque le confiseur l'a essaimée à Troyes, Toulouse (Nailloux), Paris-Nord (Gonnesse). Même, l'historique magasin d'usine des quartiers nord de Marseille, réservé aux professionnels et au personnel, ouvre désormais au public.

FIDÉLISER LA CLIENTÈLE LOCALE

Dans le salé, plusieurs fabricants de plats cuisinés régionaux arrivent à fidéliser une clientèle régionale de longue date. Comme Marius Bernard (13 M€ de chiffre d'affaires), qui dispose depuis 20 ans d'un magasin d'usine à côté de ses installations industrielles de Saint-Chamas dans les Bouches-du-Rhône créées en 1958. Les promoteurs de ce magasin, animé toute l'année par deux permanents, assurent qu'il ne suivent aucune stratégie marketing et ne perdent pas d'argent sur leur boutique. Avec ses 80 références, cette dernière répondent à la demande d'une clientèle locale très fidèle. Aux côtés des produits Marius Bernard, Baptistin Ferraud et la Compagnie des Epices, la boutique accueille quelques produits complémentaires très locaux comme les savons de Marseille Marius Fabre et les cosmétiques associés, les vins du domaine voisin ou les Sardines Ferrigno, rare conserverie de Méditerranée… Non loin de là, à Maussane-les-Alpilles, Jean Martin (lire page 23) développe également sa boutique pour ses clients locaux fidèles bien que le magasin bénéficie de l'afflux touristique saisonnier. Le point de vente créé en 1995, puis déplacé sur 240 m2 en 2003, réalise 440 K€ de chiffre d'affaires. L'entreprise développe également des opérations marketing avec sa newsletter adressée gratuitement, son blog, son compte Facebook, ses jeux concours, développe les coffrets cadeaux notamment pour les comités d'entreprise et, depuis deux ans, ses cours de cuisine avec un chef, payants et sur réservation. À Aubagne, la distillerie Janot, célèbre localement pour son pastis éponyme et le Gambetta attire toute l'année des clients fidèles et même des cars entiers grâce une communication dans les offices du tourisme de la région. Le public peut visiter l'usine pour 3 €. Ces boutiques sont classées en ERP (Etablissement recevant du public). Situé sur une route passante, Midi Conserves à Bollène voudrait bien agrandir la sienne pour diffuser sa gamme « Les mets de Provence ». Mais, voisine d'une usine de conditionnement de bouteilles de gaz, la boutique restera, au grand dam de son directeur, réduite à la partie congrue car située en périmètre Seveso.