Abonné
Confrontées à un marché en décroissance et à une rentabilité en baisse, les Brasseries Kronenbourg prévoient un vaste plan de réorganisation interne afin de retrouver le chemin de la croissance. 214 postes seront supprimés d’ici à 2010, tandis que le plan stratégique de relance, concernant principalement leurs deux marques phares Kronenbourg et 1664, se prépare pour être dévoilé au début de l’année 2009.
Quelques mois après avoir été reprises à Scottish & Newcastle par Carlsberg, les Brasseries Kronenbourg mettent en place un vaste plan de réorganisation, consistant en « une mutation radicale » de leur organisation interne. Détenant 34% de part du marché national, les brasseries Kronenbourg doivent faire face à un marché qui a reculé « de 30% en 30 ans ». « Le marché de la bière est en déclin structurel depuis trente ans. Et la décroissance s’accélère depuis deux ans. La consommation française de bière a reculé de 8% en volume entre août 2007 et septembre 2008 », note Jean Hansmaennel, directeur de la communication des Brasseries Kronenbourg. Il y voit la conséquence de la « stigmatisation de la bière sur la problématique de l’alcool » et de l’accumulation « des contraintes légales et des jurisprudences ».
Si la marque Kronenbourg reste la bière leader sur le marché, la rentabilité du groupe est mise à mal. « Notre résultat d’exploitation a été divisé par deux en deux ans », indique Jean Hansmaennel. Alors que le groupe produisait 10 millions d’hectolitres de bières il y a dix ans sur son unique brasserie française, située à Obernai, dans le Bas-Rhin, le groupe n’en a produit que 7 millions en 2007 et prévoit des volumes de 6,5 à 6,6 millions cette année. « Les ventes de Kronenbourg vont mal et nous perdons des parts de marché ainsi que de la rentabilité », précise le directeur de la communication.
Restez au courant en temps réel !
Suivez des thématiques, des projets législatifs, des entreprises et des personnalités pour être notifié dès que nous publions un article.
Suivi
Suivre
Stratégie de valorisation
Pour retrouver de la croissance, la nouvelle direction des Brasseries Kronenbourg avec à sa tête Thomas Amstutz a choisi de remodeler son organisation interne. Ainsi ce sont 214 postes qui vont être supprimés d’ici à 2010. « Tous les niveaux hiérarchiques sont touchés, depuis le comité exécutif jusqu’à l’employé », insiste Jean Hansmaennel. 121 postes concerneraient la supply-chain, notamment la production, 42 au niveau de l’administration commerciale et 51 liés aux fonctions de support. « De 7 à 8 niveaux hiérarchiques, nous allons passer à quatre et redéfinir les postes pour redevenir plus efficace. Nous voulons favoriser le fonctionnement transversal afin de séduire à nouveau le consommateur par nos marques. Il y avait jusqu’à présent une séparation trop importante entre le commercial et le marketing par exemple », explique le directeur communication. Si Grimbergen, Guinness ou encore Carlsberg, les marques de spécialités de la brasserie se portent bien, Kronenbourg et 1664 souffrent le plus. « Sur le circuit GMS, qui représente 70 % de nos volumes, nous avons perdu 3,4% de part de marché, dont environ 2 % sous la marque Kronenbourg », note Jean Hansmaennel. Les deux marques phares du groupe vont ainsi faire l’objet d’un plan de relance important, dont les détails stratégiques ne seront dévoilés qu’en début d’année 2009. En tout cas, la valorisation des marques serait au cœur de cette stratégie. « Sur un marché en décroissance, nous pouvons retrouver de la croissance qu’en valeur », selon le directeur de la communication. Avec un chiffre d’affaires de 855 millions d’euros en 2007, les Brasseries Kronenbourg comptent bien cesser l’hémorragie et renouer avec la croissance dans les trois ans à venir.