Céréales petit déjeuner Les céréales petit déjeuner veulent séduire davantage les adultes

Les céréales petit déjeuner sont un incontournable du petit déjeuner des enfants et adolescents : 9 sur 10 en consomment. Ce qui explique que ce segment pèse plus de la moitié du marché (55,5 % en volume et 52,7 % en valeur, source enquête Inca). Un marché évalué à 654 millions d’euros en 2000 en France pour les seules GMS, hard-discounts et magasins de proximité. Et un marché stable depuis 2007 : tant en terme de tonnage que de chiffre d’affaires, la progression est très modérée (voir tableau).

Premier acteur de ce marché dominé par les marques nationales (les MDD et 1er prix ont 20,7 % de part de marché en valeur et 27 % en volume en 2009, source Iri), Kellogg’s, qui pèse plus de 40 % du marché. Nestlé est loin derrière avec un peu moins de 30 % du marché. Toutefois, tandis que le leader a reculé entre 2008 et 2009 (de 42,9 % à 41,9 % en valeur), Nestlé a enregistré une progression de 26 % à 27,2 % en valeur. La marque suisse domine le marché des enfants (Chocapic, Lion, Crunch…), dont elle dit détenir plus de 40 %.

Mais sur le marché des adultes, les Special K de Kellogg’s sont le leader incontesté. C’est d’ailleurs la première marque des céréales petit déjeuner. Elle a beau avoir reculé entre 2008 et 2009, passant de 18,3 % de part de marché en valeur (13,1 % en volume, source Iri) à 16,7 % du marché en valeur (et 11,9 % en volume), elle reste loin devant toutes les autres marques, dont aucune ne dépasse 7 % de part de marché. Dans le même temps, la marque Fitness de Nestlé s’est maintenue, bénéficiant probablement d’un positionnement prix plus adapté aux considérations économiques des consommateurs.

Nestlé entend donc préserver son leadership chez les plus jeunes, mais c’est clairement chez les adultes que le potentiel est le plus intéressant. « Le marché des adultes n’est pas du tout mature. La pénétration est encore faible. Il manque encore certaines offres pour répondre aux besoins de cette cible », estime Rozenn Triolaire, chef de groupe céréales adultes et barres chez Nestlé & General Mills. Tiré par les produits ligne et forme, traditionnellement destinés aux femmes, qui pèsent environ 20 % du marché total et 50 % du marché des adultes, le monde des céréales petit déjeuner pour adultes semble prêt à évoluer. En témoigne la dernière campagne de publicité de Kellogg’s pour les céréales Extra, qui cible explicitement les hommes (« Les céréales de filles, ça va 5 minutes », « La première céréale qui fait du bien au mâle »…). Chez Nestlé, on estime également qu’il y a « de la place pour d’autres produits, pas forcément ligne et forme ». La marque prépare d’ailleurs un lancement dans ce sens.

Si les MDD n’ont pas la force qu’elles peuvent avoir sur d’autres marchés, elles n’en sont pas moins actives. Comme pour les marques nationales, le marché des fournisseurs de MDD est très concentré, à l’exception de quelques PME qui travaillent par exemple sur des produits bio. « Le marché est européen. On compte quelques grands fournisseurs », explique Antonia Ludwig, directrice commerciale de Brüggen. Cette entreprise familiale allemande basée à Lübeck a construit une unité de production en France (à Thiers) en 2007 pour desservir l’Europe du Sud Ouest et mettra en service l’an prochain une troisième usine en Allemagne (à Lübeck). « Notre objectif est de devenir le deuxième plus grand fournisseur européen d’ici 2012-2013, plutôt grâce à la croissance interne », indique Antonia Ludwig.

Pour elle, les MDD commencent à innover. « C’est une tendance assez récente. Les assortiments toujours identiques, ça va changer dans les prochaines années. Les MDD vont se distinguer par les produits mais aussi par les formats. Pour les enfants, il faut souvent de nouveaux produits car la tendance est de changer souvent les références. » Mais pour soutenir sa croissance, c’est vers l’Amérique du Sud et l’Amérique du Nord que se tourne Brüggen. « Les grands comme Kellogg’s et Quaker ne suffisent pas au Etats-Unis. Il y a de la place pour d’autres acteurs. Nous avons aussi lancé notre propre marque dans certains pays d’Amérique du Sud », précise Antonia Ludwig.

Pourtant, les chiffres de nos voisins européens laissent songeur. Avec ses 546 millions d’euros de chiffre d’affaires, la France ne pèse que 10 % du marché des céréales petit déjeuner en Europe, quand le Royaume-Uni en représente 50 % et l’Allemagne 20 %, indique Amélie Denis, secrétaire générale du Syndicat des céréales petit déjeuner. Peut-être bien qu’en grandissant, les petits Français continueront à manger des céréales au petit-déjeuner, assurant une croissance régulière au marché. Certaines marques veulent en tout cas y croire.