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Les produits alimentaires français peuvent être chers, ce que les Chinois en attendent est avant tout qu'ils soient originaux et authentiques, indique Karine Parsy, directrice de Sopexa Chine. Le succès en Chine suppose aussi d'ancrer sa communication dans les références culturelles du pays et d'être présent sur les réseaux sociaux, les tendances de consommation évoluant très vite dans cet immense pays.
La pérennité de la position française sur le marché chinois interpelle les professionnels français de l'agroalimentaire, face à la volonté stratégique de Pékin de moins dépendre des importations et face à la percée des vins italiens et du Nouveau Monde. Quelle est la position de la France agroalimentaire en Chine ?
La position de la France en Chine dans le domaine agroalimentaire est bonne. L'Hexagone est le premier pays fournisseur européen de la Chine dans ce domaine, devant l'Allemagne. Nous y exportons pour une valeur de 2,2 milliards d'euros par an, avec 75 entreprises agroalimentaires implantées. Les vins et spiritueux sont un pilier, avec en parallèle une dynamique très positive sur d'autres secteurs en croissance de plus 50%. Très clairement, les Chinois aiment la France. Les Chinois et les Français ont en commun qu'ils aiment manger! Ce sont des pays de gastronomes, de diversité alimentaire, curieux de découvrir de nouveaux produits et de nouvelles saveurs.
Plus précisément, comment le quantifier et quels en sont les ressorts de cette cote d'amour?
Paris est la première destination choisie par les touristes chinois et en 2020 les Chinois représenteront 19% des touristes en Europe, selon une récente étude « BCG Winning the Next Billion Asian Tra-velers ». D'ici une vingtaine d'années, la Chine devrait disposer de la 4e classe de consommateurs les plus aisés du monde derrière les USA, le Japon et le Royaume-Uni, ce qui représente un potentiel supérieur à 250 millions de consommateurs susceptibles d'acheter des produits français. 30 à 40% des consommateurs les plus aisés vivent à Pékin, Shanghai, Canton et Shenzhen mais nous assistons dans 20 villes secondaires à une acquisition des modes de consommation déjà adoptés dans les villes primaires.
Pour les Chinois, la France est le pays du romantisme et des traditions : c'est la Tour Eiffel, les terrasses de café, la Provence, l'authenticité des régions, la gastronomie, une cuisine savoureuse et gastronomique, l'univers d'Amélie Poulain...
Pour eux, les produits français véhiculent une image d'authenticité, de savoir-faire et de qualité. Qualité sanitaire d'abord, qui représente un véritable enjeu dans un pays encore sous le coup du traumatisme engendré par des scandales alimentaires, notamment l'affaire du lait à la mélamine, qui a dégradé la confiance des habitants dans leurs produits alimentaires. Ensuite les Chinois aiment découvrir, ils sont curieux et n'ont pas de résistance à la nouveauté. Cela va fabuleusement vite.
Quels sont les types de produits français qui attirent la curiosité des consommateurs chinois ?
C'est avant tout le vin. Sur cette filière, nous sommes leaders, avec 48% de part de marché en valeur des vins importés. Ceux-ci représentent 20% de la consommation chinoise, la production locale en couvrant 80%. Ensuite, ce sont les produits laitiers qui retiennent l'attention, principalement le lactosérum, la poudre de lait infantile ou les fromages. Le travail du Cniel (Centre national interprofessionnel de l'économie laitière) a indéniablement joué, avec qui nous mettons en place des actions de communication, de formation des professionnels, et bien sûr dégustations destinées à faire connaître les fromages aux consommateurs chinois.
Ensuite viennent la viande porcine – bien que la Chine en soit un producteur majeur –, les biscuits… Les professionnels espèrent aussi beaucoup de l'ouverture possible du marché chinois dans le domaine de la charcuterie.
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Le coup de frein donné par l'administration chinoise aux cadeaux, qui sont souvent des produits de luxe, et aux produits importés en général, pour assainir les finances, ne porte-t-il pas un coup aux produits français ?
Le marché ne pouvait pas reposer indéfiniment sur les cadeaux et les banquets, les grands crus et les grandes marques. Jusque-là, en effet, l'achat était en grande partie motivé par le prestige de la marque. Mais la société chinoise évolue vite. Les nouvelles générations ont une approche plus décomplexée par rapport au statut social. Ce sont des consommateurs plus avertis, à la recherche de la diversité et également plus loyaux envers les marques qu'ils apprécient. Les réseaux sociaux ont une forte influence dans la diffusion des modes de consommation, et d'ailleurs si l'on veut vendre en Chine il faut être actif sur ces réseaux, sous peine d'être vite dépassé. La Chine compte plus de 597 millions d'utilisateurs des réseaux sociaux (91% de pénétration, contre 67% aux États-Unis) et 38% disent décider de leurs achats en fonction d'eux.
Les produits français étant chers, quelles sont les qualités que les entreprises alimentaires françaises devraient mettre en avant pour être appréciées des consommateurs chinois?
Bien sûr, les produits français sont en général chers, mais en Chine un produit importé est un gage de qualité et sécurité, surtout dans le domaine alimentaire. Pour percer sur le marché en Chine il faut mettre en avant le goût, le plaisir et, ce que les Chinois ne trouvent pas ailleurs, l'authenticité et l'originalité. Le savoir-faire français est attendu en matière de qualité des produits. Surtout éviter de considérer le marché chinois comme un marché d'exutoire, pour écouler les excédents. Certains l'ont fait, ils ont été éjectés du marché, et il est très difficile pour eux de revenir.
Il faut construire sa différenciation tout en ancrant sa communication dans la culture locale. Les AOC de la vallée du Rhône ont ainsi communiqué sur la dimension « plaisir, accessibilité et émotion », forts d'un visuel reprenant les codes culturels de la mariée chinoise : « Un bonheur qui n'attend pas », tel était leur slogan. Pour une première approche de la vallée du Rhône, cette opération a été bien plus efficace que ne l'aurait été une communication sur le terroir, que les Chinois ne connaissent pas.
Une des forces de Sopexa Chine, ce sont ses équipes bi-culturelles, parfaitement ancrées dans les tissus locaux, qui entretiennent des relations étroites avec les principaux acteurs des secteurs alimentaires, vin et art de vivre, avec une capacité à mettre en place des actions de promotion dans les 20 villes les plus stratégiques.
Quels sont les leviers de communication pour propager la notoriété des produits agroalimentaires français ?
Nos meilleurs porte-parole sont les Chinois eux-mêmes. Plutôt que de diffuser des spots publicitaires télévisés (la Chine compte plus de 2 000 chaînes de télévision), nous ciblons l'audience et investissons sur les professionnels et les prescripteurs (importateurs, distributeurs, chefs cuisiniers, sommeliers, directeurs d'hôtels, bloggeurs…). L'éducation et la formation sont de formidables atouts pour développer les ambassadeurs de demain. La force du social media est qu'il forme une caisse de résonnance pour les actions menées sur le terrain. À titre d'exemple, un récent atelier de dégustation expérientielle organisé autour d'une dizaine de bloggeurs spécialistes de l'alimentation et de la gastronomie a permis une audience de 1,7 million d'internautes. Il a généré plus de 600 000 messages sur les fromages français en seulement 2 heures !
Dans ce pays, une dimension essentielle à avoir à l'esprit est celle du temps : ce qui est vrai aujourd'hui ne l'est plus demain. C'est pourquoi il faut être très à l'écoute de ce qui se dit dans la presse, sur les sites Internet et les blogs. Enfin, je dirais qu'en Chine, audace, agilité et connexion sont des qualités essentielles pour réussir.