La question du prix, même si elle semble moins centrale que pour les PGC, concerne aussi les produits alimentaires biologiques, selon les résultats d'une étude menée en février dernier par Opinion Way et Senseva. Les consommateurs de bio y voient le premier levier à actionner pour augmenter leur consommation, avant une offre plus large de produits locaux. Cette étude inédite, auprès de 1 076 acheteurs de produits biologiques, dresse aussi le portrait de ces consommateurs de plus en plus nombreux et dont les profils évoluent rapidement : les « militants » deviennent minoritaires au profit de nouvelles catégories se distinguant par leur niveau d'implication et leur potentiel pour l'avenir.
C'est désormais un fait bien établi : la consommation de produits biologiques est entrée dans une forte dynamique de croissance depuis ces dernières années, le nombre de consommateurs réguliers ou occasionnels augmente régulièrement, le rythme de conversion des exploitations suivant la même dynamique. Mais sait-on vraiment qui sont ces consommateurs ? Leurs motivations ? Ce qu'ils achètent ? Et ce qu'ils attendent de l'offre de produits bio ? C'est ce qu'a cherché à savoir l'Organics Cluster, réseau d'entreprises bio en Rhône-Alpes, et Cosmebio, l'association de cosmétique écologique et biologique, en sollicitant l'institut de sondage Opinion Way et le bureau d'études et de conseil en marketing Senseva pour réaliser une enquête dont les résultats ont été dévoilés à l'occasion des Bio n'days de Valence (Drôme) le 7 avril. L'enquête été menée du 2 au 14 février auprès d'un échantillon de 1 076 acheteurs de produits biologiques au cours des douze derniers moiss issus d'un échantillon del658 personnes représentatives de la population française.
Les acheteurs de produits alimentaires biologiques correspondent à la répartition de la population française avec un peu plus de femmes que d'hommes, un âge moyen de 49 ans, une répartition des catégories so-cio-professionnelles similaire. Un foyer sur deux compte au moins un enfant de moins del8 ans.
« En interrogeant les acheteurs de produits biologiques sur leurs préoccupations, on s'aperçoit clairement qu'il s'agit de consommateurs attentifs à leur santé globale, leur nutrition, leurforme physique, leur sommeil, leur apparence physique et leur poids », souligne Nadia Auzanneau, directrice adjointe marketing chez Opinion Way. Près d'un sur deux fait du sport ou a une activité de plein air chaque semaine. La santé est d'ailleurs le premier moteur de l'achat de bio avec 35% des acheteurs qui consomment régulièrement pour cette raison, suivis par le plaisir et le bien-être (25%) et le respect de l'environnement (23%). Et près d'un consommateur sur deux utilise l'argument santé pour convaincre ses proches.
La consommation de bio répond donc à une préoccupation individuelle mais aussi collective. Les consommateurs estiment à plus de 90% être d'accord avec l'idée que consommer des produits alimentaires bio permet de préserver sa santé et celle des proches, profiter de produits goûteux, sans pesticides et sans OGM et de protéger l'environnement.
Les acheteurs de produits biologiques sont plus amateurs de certains produits que d'autres. Ils achètent surtout des fruits et légumes, des produits frais (plus d'un sur deux le fait souvent ou toujours), de la viande, du poisson et de l'épicerie salée ou sucrée. Les produits transformés sont moins souvent achetés en bio. En achetant plus de produits bruts ou en vrac, ils cuisinent eux-mêmes pour 87% d'entre eux et recherchent le goût et les aliments qui procurent du plaisir.
Confirmation du caractère récent de la consommation de produits biologiques, 58% de acheteurs font remonter leur premier achat à moins de cinq ans, et 15% à moins d'un an. Signe d'une massification de la consommation, mais aussi de l'augmentation de l'offre de bio en grandes et moyennes surfaces, les acheteurs découvrent le bio en dehors des circuits spécialisés, qui semblent donc exclus de l'initiation au bio alors qu'ils jouaient ce rôle auparavant : près des deux tiers affirment avoir fait leur premier achat en hypermarché, supermarché ou supérette, et un tiers en magasin bio spécialisé.
Restez au courant en temps réel !
Suivez des thématiques, des projets législatifs, des entreprises et des personnalités pour être notifié dès que nous publions un article.
Le sondage a aussi permis d'interroger les consommateurs sur l'avenir, et donc le potentiel qu'ils représentent pour tous les acteurs du bio. Ces consommateurs semblent convaincus de leur choix pour une alimentation biologique puisqu'ils comptent maintenir leurs achats de bio pour les six prochains mois pour 70% d'entre eux et même augmenter leurs achats pour plus d'un sur quatre. Et cela alors qu'ils constatent avoir majoritairement augmenté leur budget consacré à l'alimentation biologique depuis ces deux dernières années.
Toutefois, s'ils souhaitent consommer davantage bio, ils sont sensibles au prix. Parmi les leviers qui pourraient être actionnés, des prix moins élevés arrivent en premier, signe d'une volonté de démocratisation des ces produits. Mais aussi que la guerre des prix, même si elle ne revêt pas la même forme que pour les produits conventionnels, peut aussi gagner les produits biologiques dès lors qu'ils sont soumis aux mêmes critères d'achat que les PGC. « Des signaux négatifs faibles sont apparus concernant le goût, lafiabilité des labels ou le prix trop élevé », explique Axel de Maries, directeur associé de Senseva, « mais trois personnes sur quatre s'étant exprimées sur le prix l'ont fait de façon posi-tive, enjustifiant le tarifplus élevé que le conventionnel. »
Une offre étoffée de produits locaux et de produits de saison sont les deux autres leviers le plus souvent cités par les sondés, mais dans des proportions moindres que le prix. Le lien très fort entre salubrité et bio, et la confiance dans les produits qui en découle, rendent particulièrement sensibles ces consommateurs à la fiabilité des labels bio. 57% de l'échantillon estiment qu'un scandale sanitaire sur une marque ou un label freinerait sa consommation de produits bio. Et un sur trois consommerait moins de produits biologiques si le manque d'effet sur la santé venait à être prouvé. Amateurs de produits authentiques, une perte de goût des aliments bio freinerait la consommation pour un sondé sur deux.
S'ils veulent voir la consommation se maintenir et surtout se renforcer, les producteurs, les transformateurs et les distributeurs doivent répondre aux attentes des consommateurs : s'assurer d'un respect absolu des labels pour éviter toute dérive, fournir des produits de qualité et locaux, et garantir des prix accessibles. L'équation sera sans doute complexe à mettre en œuvre pour des acteurs historiques des produits biologiques attachés à une juste rémunération de tous les maillons de la chaîne de valeur.
L'analyse des différents profils de consommateurs de produits biologiques mis au point dans le cadre de l'enquête pour Organics Cluster et Cosmebio met en exergue les consommateurs en fonction de leur potentiel et de leur degré d'implication. Trois catégories, peu impliquées et à faible potentiel, représentent la majorité des acheteurs (54%). Il s'agit pour 22% des « opportunistes réfléchies » (femmes, récemment venues au bio et peu impliquées, surtout sensibles au prix), pour 17% des « seniors peu impliqués » (venus récemment, ils achètent encore peu de produits) et pour 15% des « occasionnels non engagés » (surtout des hommes peu acheteurs). A l'inverse, un autre ensemble de profils présente plus de potentiel et se démarque par sa motivation. Il s'agit des « solos bio » (21%, plutôt urbains, ils aiment les plats préparés et se soucient surtout de leur apparence), mais aussi des « convaincus vétérans » (17%, retraités qui consomment depuis plus de six ans et très sensibles à la santé et à l'environnement) et des « jeunes parents bio éduqués » (8%, CSP+ et adeptes de plats préparés et d'alimentation infantile bio), ce dernier profil présentant le plus de potentiel pour l'avenir.