Consommation/comportement Les consommateurs ont des comportements nouveaux face à la crise

En 2008, la crise avait pris le consommateur par surprise et l’avait amené à brutalement réduire ses achats en volume, cette déconsommation se prolongeant dans le temps. L’approche fut différente en 2011, le retour de la crise ayant été anticipé dès le début de l’année. Ils ont eu le temps de s’y préparer et ont eu une attitude plus rationnelle, selon Kantar. Ils n’ont ainsi que peu réduit leurs volumes d’achats, hormis pendant la saison estivale, mais pour des motifs liés au climat maussade. Une inflation plus modérée en 2011, par rapport à 2008, explique également pour partie cette relative retenue des achats. Le nombre de visites en magasins n’est pas reparti à la baisse en 2011, alors que la crise de 2008 avait poussé les consommateurs à espacer leurs visites, certainement pour éviter au maximum les tentations. Cependant, ce levier fréquence est activé par les populations les plus fragiles (modestes, célibataires jeunes et seniors, familles monoparentales), probablement pour davantage de contrôle du ticket de caisse. D’ailleurs, en 2011, les consommateurs ont eu tendance à acheter un peu moins d’articles à chaque visite (-0,1 article, baisse de 1% par rapport à 2010). Ce constat vaut pour la grande majorité des profils et affecte tous les circuits de distribution, à l’exception du Drive et de la Proxi. Mais il est plus marqué chez les foyers les plus modestes avec un recul de 3,7%. Par ailleurs les Français semblent avoir pratiqué le downsizing (achat de formats plus petits) sur certaines des catégories les plus inflationnistes. Mais ils ne sont plus prêts à se « sacrifier » comme lors du précédent épisode de crise : les catégories « Tout-Prêt » et « Futiles » ralentissent, mais elles ne connaissent pas de forts reculs comme observés en 2008, constate Kantar.

Par ailleurs, dans leur quête du meilleur prix, les ménages français ne se sont pas rendus en masse dans les enseignes de hard discount alors que ceux-ci avaient gagné 800 000 clients en 2008 sur 2007, y compris des cibles non habituées (foyers aisés, célibataires et couples). Le hard discount ne parvient pas à profiter du contexte économique morose en 2011 et cède 0,3 point de part de marché en valeur. En revanche, ils privilégient les circuits de distribution qui font gagner du temps : 2011 marque l’émergence du circuit drive, notamment grâce à l’ouverture de nombreux magasins entrepôt, réalisée d’abord par Auchan et Leclerc. Les nouveaux clients du Drive deviennent vite fidèles à ce mode d’achat, on compte d’ailleurs déjà 47% de gros clients Drive qui génèrent 32% du chiffre d’affaires. Ce circuit est donc promis à un bel avenir s’il arrive à résoudre son équation économique, et devrait encore conquérir des parts de marché, selon Kantar. Quant à la Proxi, elle a poursuivi sur le premier semestre 2011 sur sa croissance de 2010, mais se fait rattraper au deuxième semestre par le format Supers , sans doute pour un problème de prix. Les perdants sont à chercher du côté des marques nationales dont le rebond a vécu en 2011, après le sursaut de 2010. L’été a marqué un coup d’arrêt à leur croissance, cependant, les tendances sont nettement moins en leur défaveur qu’en 2008 : en 2011, elles cèdent 0,3pt de part de marché en valeur face aux marques de distributeurs contre 2,3 points en 2008. Ces dernières, toutefois ne progressent que via le coeur de gamme alors qu’en 2008, tous les segments affichaient des gains de parts de marché. Les marques nationales (MN) ont une carte à jouer en utilisant de nouveaux circuits dans lesquels se développer (Drive, Proxi) et en continuant à communiquer et à innover pour séduire les consommateurs car l’envie d’acheter des MN est toujours là.