Coopératives agroalimentaires Les coopératives agricoles et agroalimentaires vont faire leur cinéma

LA coopération agricole est connue par 93% des Français, selon une étude menée, au dernier trimestre 2013, par l'institut Ipsos auprès d'un échantillon représentatif de plus de 1 000 personnes, mais seulement 29% d'entre eux savent décrire véritablement ce qu'il y a derrière ces coopératives, 64% d'entre eux n'en ayant qu'une vague idée. « Pas un consommateur n'est capable de mettre le nom d'une coopérative derrière celui d'un produit qu'il consomme pourtant régulièrement », a déploré Philippe Magin, lors de l'assemblée générale de Coop de France. Pourtant, selon l'étude Ipsos, 82% des sondés associent les coopératives agricoles à une garantie de consommer des produits locaux, de qualité pour 78%, à un juste prix pour 66%, fournis par des agriculteurs compétents pour 79% des Français et qui maîtrisent la traçabilité de ce qu'ils vendent pour 71% des sondés. « On ne peut rester sur cet immense décalage de sympathie », estime Philippe Mangin. « D'autant qu'il y a un enjeu majeur à conserver ce capital sympathie et éviter qu'il ne s'effiloche dans le temps », ajoute Brice Teinturier, directeur général délégué d'Ipsos. De plus, cette méconnaissance n'est pas bonne, explique-t-il, car « le vivons heureux, vivons cachés est une fausse idée, car des fantasmes peuvent se construire, il ne faut pas raconter des histoires mais apporter des preuves ».

EN FINIR AVEC UNE COMMUNICATION ARCHAÏQUE

L'enjeu est de peser dans le débat de société « comme nombre d'ONG ont pu le faire en pesant dans les débats de société, en développant une stratégie d'influence sur les élus et responsables économiques ou politiques et en prenant l'opinion publique à témoin », assure Philippe Mangin. La même étude Ipsos indique que 56% des Français et 33% des agriculteurs estiment que les coopératives ne communiquent pas bien. Alors que 68% des Français (70% des agriculteurs) pensent que le mouvement coopératif a de l'avenir, 73% conjuguent coopératives avec tradition, contre seulement 60% qui y voient de la modernité. 70% les jugent dynamiques, mais seulement un Français sur deux associe l'innovation et la recherche et développement avec les coopératives. L'image de la coopération tire trop vers la tradition, il convient de remettre du réel en elle, ont jugé les dirigeants de Coop de France. « Depuis 25 ans qu'on en parle, tout le monde veut faire de la communication, mais il s'agit de passer à l'acte », a estimé Pascal Prot, président de Vivescia. Pour ce faire, un groupe de pilotage a été constitué, auquel il participe aux côtés de Thierry Blandinières, directeur général d'InVivo, d'Arnaud Degoulet, président d'Agrial, Daniel Chéron, directeur général de Limagrain et Michel Prugue, président de Maïsadour. Pour ce dernier, « il faut communiquer sur nos forces, notre fierté de notre métier, interpeller et expliquer ce que l'on fait au grand public et aux décideurs ». « Sans oublier de faire une campagne de communication en interne, en direction de nos 167 000 salariés qui peuvent être porteurs de nos messages », ajoute Daniel Chéron.

S'INSPIRER DE L'EXPÉRIENCE DES ARTISANS

Le but est cependant de toucher le grand public, pour communiquer sur toutes les valeurs qui nourrissent le mouvement coopératif. « Nous voulons une campagne d'opinion et nous nous sommes largement inspirés de ce qu'ont fait les artisans, pour faire comprendre aux pouvoirs publics que ce secteur avait ses spécificités et qui ont réussi à installer la marque Artisanat, première entreprise de France », a précisé Arnaud Degoulet. Dans un témoignage filmé, Alain Griset, président national des Chambres de métiers de France a expliqué qu'après l'installation de cette marque dans les esprits, il a fallu expliquer ce qu'il y avait derrière « pour que la communication oriente les consommateurs vers les artisans. Cela nous a permis non seulement d'être visibles mais a également permis aux artisans de prendre conscience d'appartenir à une famille ». Les artisans ont décidé de se fédérer pour cette action commune en versant 11 euros par entreprise et par an, ce qui représente un budget annuel d'environ 11 millions €. « Cela a participé à financer des campagnes répétitives de communication depuis 14 ans », affirme Alain Griset. S'inspirant de cette expérience, Coop de France propose une contribution de 0,17 pour mille du chiffre d'affaires des coopératives, avec un plafond de 200 000€ et un minimum plancher de 500€. « L'enjeu est que tout le monde puisse y participer, et cela a déjà permis de lever près de 4,5 M€, avec un engagement pour trois ans, sur les 8 M€ espérés ». Près de 600 coopératives se sont engagées sur 2 000, « avec une représentativité de tout le territoire à l'exception de la Bretagne », note toutefois Philippe Mangin qui ne désespère pas de voir la tendance se modifier et lance un appel en ce sens, car « il ne faut plus réfléchir mais agir ».

UN FILM ET UN LOGO

Le groupe de pilotage a fait le pari d'un film publicitaire qui sera dévoilé au grand public le 19 janvier prochain. « Nous voulons vendre une campagne d'opinion », a expliqué Thierry Blandinières. Ce film est le fruit de la réflexion de sept professionnels de la communication et de trente directeurs de communication au sein des entreprises qui ont analysé les projets présentés par 18 agences de communication. Un projet a émergé du lot, estime Philippe Mangin. Il associe deux agences, Dufresne Corrigan Scarlett et Partie Prenantes. Pour Jean Christophe Chabbert, directeur général de DCS, « le défi n'est pas lié à un problème d'image, mais de compréhension. Les marques cherchent des valeurs, alors que la coopération les a déjà, la solidarité avec le territoire que recherche le consommateur est en elle, il faut simplement davantage valoriser le modèle ». La campagne télévisuelle et dans les journaux sera donc axée sur l'humain et le territoire, les entreprises non opéables, non délocalisables. Pour Sophie Pô, associée fondateur de Parties Prenantes, il s'agit de fournir des preuves que « la coopération est une dynamique d'avenir et pas seulement la tradition, mais est capable d'être moderne et contemporaine ». Il faut « se créer un territoire entre être unique et spécifique, en ayant du souffle dans le temps ». Ce film sera programmé sur toutes les grandes chaines nationales mais également pourra être diffusé sur internet, car il est libre de droits. Le second grand axe de la communication repose sur un nouveau logo.

Exclusivement réservé aux coopératives engagées dans l'opération de communication, il se veut le fer de lance de la campagne commune. Il ambitionne de rendre visible le mouvement coopératif agricole sur tout le territoire et de fédérer les coopératives autour d'un étendard commun. Il sera là pour relayer les actions dans les media. Celui-ci veut représenter les sillons de la terre, qui forment une poignée de mains valorisant la domination humaine, en étant éclairé par le soleil. Pour Daniel Chéron, celui-ci constitue un socle de communication global qui pourra être associé aux marques propres des coopératives parties prenantes.

QUID DE L'AVENIR

« Toute cette campagne ne modifiera pas l'image de la coopération en quelques mois, il faut être tenace, concède Brice Teinturier. Mais il faut éviter la trappe à défiance et capitaliser pas à pas sur le capital confiance existant ». Philippe Mangin confirme ces propos et assure que l'impact de la campagne sera mesuré sans discontinuer, avec des enquêtes tous les trois ou six mois, menées avec Ipsos, afin « d'adapter le message ». « Il faut être constant, cohérent mais aussi vertueux pour susciter l'intérêt et défendre notre attractivité ».