Consommation Les dépenses alimentaires en panne pour 2012

« L’année 2012 s’annonce assez sombre en termes de consommation, y compris alimentaire. Les premières études semblent montrer que les gens vont consommer moins de produits, mais sans les payer moins chers, car ils restent attachés à leurs marques habituelles ». Tel est, en résumé, le constat que fait Babette Leforestier, directrice des études documentaires chez TNS Sofres, en ce début d’année 2012, alors que va être publié, comme tous les ans depuis 1995, le marketing book 2012 analysant les grandes tendances de la consommation en France.
« Les signes d’une véritable reprise ne sont pas nombreux cette année », constate Babette Leforestier. La consommation connait généralement une croissance connectée à l’évolution démographique, soit une progression de l’ordre de 1% l’an, mais cette tendance semble s’être enrayée. Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à leurs dépenses, que ce soit pour l’alimentaire que l’habillement ou l’électroménager. Les études menées par Kantar Worldpanel révèlent qu’une crise, similaire à celle connue en 2008, débutée même en 2007, se profile à l’horizon de 2012. Trois facteurs étroitement liés expliquent ce phénomène. Les consommateurs sont inquiets pour l’évolution de leur pouvoir d’achat, ce qui les amène à réduire leurs dépenses. Pour la même raison, ils privilégient l’épargne plutôt que de recourir au crédit. Si l’on raisonne uniquement en valeur des biens achetés, la courbe serait plutôt étale, mais « le phénomène inquiétant est la baisse des volumes, et c’est là que le bât blesse ».

Une consommation plus économe

La tendance serait à acheter moins plutôt que moins cher, selon les dernières analyses faites par Momentum TNS. Ces derniers mois les marques nationales dans les rayons alimentaires avaient réussi à maintenir leur part de marché, notamment grâce à des innovations ou des opérations de promotion, tout comme les marques de distributeurs qui avaient opéré un retournement et renoué avec la croissance. À l’inverse, les magasins hard discount ne voient pas leur part augmenter. Il n'y a pas plus de gens qui y vont. L'idée est de dire « j'ai encore les moyens d'aller dans un magasin qui n'est pas trop discount ». C'est assez frappant et c'est une des explications que nous avons pour le hard discount, explique Babette Leforestier. Il y a en France une notion de « déclassement » attachée à la fréquentation de ces magasins, phénomène qui n’existe pas en Allemagne. Mais la nécessité pourrait faire que le hard discount attire davantage les foyers en quête d’économies, d’autant que ces magasins offrent désormais de plus en plus de marques nationales dans leurs rayons. La course aux produits les moins chers a aussi ses limites, car le consommateur ressent « parfois besoin de se lâcher et se faire plaisir avec des produits qui sortent de l’ordinaire ». Ainsi la tendance qui avait vu le jour aux Etats Unis de se tourner vers des produits de base a été un échec en France. Le groupe Häagen-Dazs qui avait lancé une glace à la vanille toute simple n’a pas rencontré le succès espéré et a du revenir à ses produits plus sophistiqués.

Une consommation plus raisonnée

Par delà les contraintes économiques subies, le choix des consommateurs peut être dicté par des choix plus réfléchis ou plus « responsables ». Ainsi les produits alimentaires en conserve ou surgelés sont parfois préférés au détriment des produits frais car ils se conservent plus longtemps. De même les offres promotionnelles de deux produits frais pour le prix d’un seul, ne suscitent pas l’adhésion, par crainte que l’on ne soit obligé d’en jeter une partie. Pour la même raison, les produits surgelés ou en conserve seront préférés aux produits frais, car moins sujets à gaspillage. Les consommateurs font également davantage attention aux allégations nutritionnelles dont pourraient se prévaloir les industriels. Acheter des produits plus chers car étant allégés ou moins riches en matières grasses n’est pas jugé anormal, mais de plus en plus les citoyens ou des observatoires qu’ils ont créés, veillent à la véracité des analyses qui sont faites et à leur bien fondé. Les industriels doivent y prêter attention car ils n’ont d’autres choix que de proposer des produits plus élaborés pour « faire face à la perte des compétences culinaires et au temps de préparer les repas des consommateurs modernes », mais cela doit pouvoir être justifié. Les pistes sont nombreuses. Cela va des produits respectant le bien-être animal, comme le lait « Les deux vaches » de Danone, aux produits offrant des vertus médicinales, comme les alicaments. La valorisation des produits en s’orientant vers plus de qualité est le moyen de faire face à une éventuelle stagnation des volumes.