Promotions commerciales /Stratégies Les distributeurs européens réagissent différemment dans leur politique de prix

SymphonyIRI Group vient de publier son nouveau rapport Pricing and Promotion in Europe, qui analyse l’impact du prix et des promotions sur 9 secteurs des produits alimentaires et non-alimentaires dans 7 pays européens au cours d’une année se terminant fin mars 2012. De manière générale, le rapport constate que les prix ont augmenté en moyenne de 3 % à travers l’Europe et les ventes volume de 0,.8 % par rapport à l’année dernière. La hausse des prix est plus marquée sur l’alimentaire que sur le non-alimentaire dans la plupart des pays. Les ventes valeur ont augmenté de 3 à 4 % en cumul annuel mobile, sauf en Grèce. Les consommateurs sont plus attentifs suite à la hausse des prix, notamment en Grèce, Hollande et au Royaume-Uni. Toutes les catégories de produits alimentaires ont poursuivi leur croissance en valeur, les plus fortes hausses concernant les boissons non alcoolisées (7,2%) ou réfrigérées, qui ne sont pas réputées pour être les moins chères. En revanche, les surgelés qui offrent une alternative plus économique, sont en déclin en termes de volumes.

Face à la promotion, deux groupes se distinguent nettement en Europe pour ce qui est de l’alimentaire : hausse de l’activité promotionnelle au Royaume-Uni, en Allemagne et en Italie, alors que l’on observe une baisse en France et en Espagne où l’activité est plus concentrée sur le fond de rayon. Les marques nationales qui ne peuvent faire autrement que d’augmenter leurs prix pour couvrir la hausse de leurs coûts de fabrication ne peuvent se passer des promotions pour maintenir leurs ventes en volume, d’autant que les consommateurs rechignent de moins en moins à adopter une approche multi-marques dans leurs achats,note SymphonyIRI. Cependant les distributeurs font pression sur les industriels pour ne pas voir leurs marges trop affectées par ces campagnes de prix cassés. Ils contrent parfois ces promotions en mettant en avant leurs propres marques, celles-ci risquant de gagner de plus en plus de parts de marché. Une tendance qui va obliger les industriels à adopter une politique intelligente de prix, d’emballages attractifs, d’innovation et même de partenariat avec les magasins, s’ils veulent conserver leurs parts de marché.